صفحه محصول - مبانی نظری و پیشینه تحقیق رفتار مصرف کننده آنلاین

مبانی نظری و پیشینه تحقیق رفتار مصرف کننده آنلاین (docx) 71 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 71 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

رفتار خرید رفتار مصرف کننده آنلاین Contents TOC \o "1-3" \h \z \u 1-11 شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق: PAGEREF _Toc22797901 \h 1رفتار مصرف کننده آنلاین PAGEREF _Toc22797902 \h 22-1- 5-5-1 فرایند پذیرفته شدن فناوری PAGEREF _Toc22797903 \h 92-1-5- 5-2 دو دیدگاه کلی در فرایند پذیرش خرید اینترنتی PAGEREF _Toc22797904 \h 112-1- 5-6 خرید آنلاین PAGEREF _Toc22797905 \h 11الف) مزایای خرید آنلاین PAGEREF _Toc22797906 \h 12ب) معایب خرید آنلاین PAGEREF _Toc22797907 \h 14ج) خرید گروهی آنلاین PAGEREF _Toc22797908 \h 172-1-6 عوامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی PAGEREF _Toc22797909 \h 182-2پیشینه تحقیق PAGEREF _Toc22797910 \h 502-2 -1 بررسی پایاننامههای داخلی مرتبط PAGEREF _Toc22797911 \h 502-2-2 بررسی پایاننامههای خارجی مرتبط PAGEREF _Toc22797912 \h 552-2-3 مدل مفهومی تحقیق PAGEREF _Toc22797913 \h 61منابع و مآخذ PAGEREF _Toc22797914 \h 65 1-11 شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق: خرید اینترنتی : منظور از خرید اینترنتی استفاده از فروشگاه های آنلاین توسط مصرف کنندگان تا پایان تراکنش های فرآیند خرید می باشد. (تونیتا،2004) خرید کالا و خدمات از طریق اینترنت یا هر کانال الکترونیکی برای مصارف شخصی یا خانگی بوسیله مصرف کنندگان را خرید اینترنتی می نامند.(دنیس،2004) رفتار مصرف کننده: مطالعه اشخاص،گروه یا سازمان ها و فرآیند هایی که برای انتخاب، تهیه، استفاده و یا قطع استفاده از محصولات، خدمات و... به منظور ارضای نیاز ها توسط آنان استفاده می شود و نیز بررسی تاثیری که این فرآیندها بر مصرف کنندگان و جامعه دارند را رفتار مصرف کننده گویند. (هاوکینس،کانی به نقل از هاکیو و همکاران،2001) رفتار مصرف کننده شامل مطالعه فرآیند هایی است که طی آن افراد یا گروه ها از کالا، خدمات یا ایده ها به منظور ایجاد رضایت و تامین نیاز ها و خواسته ها استفاده می کنند. (سولومون،1999) رفتار مصرف کننده آنلاین رفتار مصرف کننده آنلاین مطالعهی فرایندهایی را در برمیگیرد که در آن افراد یا گروهها از کالاها، خدمات و ایدهها به منظور ایجاد رضایت و تامین نیازها و خواستهها استفاده میکنند (عابدی، 1388). به منظور تحلیل تمایلات خرید آنلاین، چِن و چانگ (2003) روی پنج عامل مهم که تمایلات خرید آنلاین را توصیف میکند، تمرکز کردند: ویژگیهای فرد/ مصرفکننده، تاثیرات محیطی، ویژگیهای محصول/خدمت، ویژگیهای رسانه و ویژگیهای واسطه. آنها روابط میان این پنج عامل و سه گام کلیدی لازم برای تشویق خرید آنلاین تکرار شونده را ساختند. این روابط در شکل 2-5 نشان داده شده است (یوون، 2007). -1943101475105خرید آنلاین مصرفکننده00خرید آنلاین مصرفکنندهویژگیهای مصرفکننده- سبک زندگی - involvement - تجربه- انگیزه - جمعیتشناختی - اعتماد- دانش - flow - نگرش- innovativeness – رضایت - ارزش ویژگیهای محصول/خدمت- دانش محصول - قابلیت لمس- نوع محصول - تمایز - طرحبندی - قیمت- تناوب خریدویژگیهای رسانه- طراحی وب - هدایت- قابلیت اعتماد - امنیت- راحتی استفاده- واسطویژگیهای واسطه - کیفیت خدمت - ارسال/ حمل- خدمات پس از فروش -محرک- شهرت علامت تجاری- حریم خصوصی و کنترل امنیتتاثیرات محیطی- فرهنگ - توجه- هنجار ذهنی - تصویر ذهنی- افشاتمایلپذیرشاستمرارویژگیهای مصرفکننده- سبک زندگی - involvement - تجربه- انگیزه - جمعیتشناختی - اعتماد- دانش - flow - نگرش- innovativeness – رضایت - ارزش ویژگیهای محصول/خدمت- دانش محصول - قابلیت لمس- نوع محصول - تمایز - طرحبندی - قیمت- تناوب خریدویژگیهای رسانه- طراحی وب - هدایت- قابلیت اعتماد - امنیت- راحتی استفاده- واسطویژگیهای واسطه - کیفیت خدمت - ارسال/ حمل- خدمات پس از فروش -محرک- شهرت علامت تجاری- حریم خصوصی و کنترل امنیتتاثیرات محیطی- فرهنگ - توجه- هنجار ذهنی - تصویر ذهنی- افشاتمایلپذیرشاستمرار شکل 2-5: چارچوب رفتار مصرفکننده آنلاین تاثیر فناوری اطلاعات بر رفتار مصرف کننده بر کسی پوشیده نیست. بدون شک میان رفتار مصرفکننده آنلاین و رفتار مصرفکننده سنتی تفاوت وجود دارد. چراکه مصرفکنندگان آنلاین نه تنها مصرفکننده بلکه استفاده کننده از کامپیوتر نیز هستند. به علاوه به دلیل آنچه که به خاطر خرید آنلاین در محیطهای مجازی رخ میدهد، مصرفکنندگان آنلاین بسیاری از فعالیتهای خرید آنلاین را از دست میدهند. برای مثال، مصرفکنندگان آنلاین ارتباطات رو در رو یا حواس پنجگانه (دیدن، لمس کردن، چشیدن، بوییدن و شنیدن) محصولات را ندارند و بنابراین معمولا از خوشی و تفریح موجود در فروشگاههای فیزیکی محروم هستند. فقدان ارتباطات کارامد و محرکهای مربوط به خوشی میتواند منحر به تاثیرات منفی متعددی مانند اعتماد کم و ریسک ادراک شده زیاد همانند ناکامی در محیطهای آنلاین شود (چِن، 2000). کیین و همکاران (2004) و مایلز و همکاران (2000) معتقد بودند که خرید آنلاین فقط گامهای متنوع خرید سنتی را -مخصوصا تصمیمگیری- تسهیل میکند و این نشان میدهد که تنها تفاوت مصرفکنندگان آنلاین و برون خط، میل به راحتی و حفظ وقت است. البته قابل ذکر است که رفتار مصرفکننده آنلاین هم از منظر رفتار مصرفکننده سنتی و هم سیستمهای اطلاعاتی مطالعه شده است. دو دیدگاه عمومی که بطور گسترده پذیرفته شدهاند، دیدگاه متمایل به مصرفکننده و دیدگاه متمایل به تکنولوژی است. 2-1-5-1 چگونه وب رفتار مشتريان را تغيير مي‌دهد؟ همان‌طوريكه وب اعمال بازاريابي راتغيير داده است. عوامل مهم زير را نيز تغيير داده است: الف) همكاري با افزايش استفاده از اينترنت، نقش مشتريان در فرايند ارضاء نيازهايشان افزايش مي‌يابد.يعني منجر به همكاري(بين مشتريان وبازاريابان ‌مي‌شود). به عبارت ديگر همكاري عبارت است از:تعامل مشتريان و بازاريابان در مواردي از قبيل طراحي، توليد و مصرف محصول و خدمت. اين فرايند‌ها را درخدمات ديده مي‌شود (مانند اصلاح سر) اما براي محصولات فيزيكي بيشتر. براي مثال در سالهاي آتي، مشتريان جنرال موتور GM قادرخواهند بود توليد اتومبيل دلخواهي خود را بر اساس ويژگيهاي مورد نظرشان سفارش دهند. جنبه كليدي بازاريابي همكاري تعامل مشتري -شركت به واسطة زيرساختار كليدي اينترنت خواهد بود. ب) قابليت دسترسي جغرافيايي د رمقابل قابليت دسترسي جهاني : زماني كه در يك جهان فيزيكي (بدون اينترنت) زندگي مي‌‌كنيم، موقعيت يا محل جغرافيايي منابع براي مصرف كنندگان حياتي است. هنگامي كه بازارها از بازارهاي محلي به بازارهاي ناحيه‌اي يا ملي تكامل مي‌يابند معمولا خريداران و فروشندگان نيزتغيير مي‌كنند و در محل جغرافيايي يكساني نخواهند بود. اين جدايي جغرافيايي منجر مي‌شود مشتريان به دنبال واسطه هايي در محل جغرافيايي باشند كه در برآورده‌ كردن علائق مصرف‌كنندگان در زمينه‌هاي اطلاعات، ارتباطات،معاملات، جابه ‌جايي كالاها و خدمت به مشتري پيشگام ‌باشند. سختي و هزينه‌هاي بدست آوردن دارايي‌هاي محلي (كه مشتريان مي‌باشند) به ظهور مجموعه‌ كوچكي از واسطه‌ها و خرده‌ فروشان بزرگ منجرشده است. مشترياني كه از اينترنت استفاده مي‌نمايند، مقداري از وابستگي‌هاي محلي‌شان را كاهش داده‌اند. اينترنت به مشتريان سازماني (علي‌رغم تاكيد بر نيروهاي فروش محلي ياجغرافيايي) اجازه داده است كه به سرعت آماده سفارش دهي، پشتيباني فني مستقيم باشند. به طور مشابه بيشتر تبليغات فعلي مشتريان، به صورت محلي خاص (مانند روزنامه‌هاي محلي،راديو و تلوزيون محلي) و ملي خاص (مانند بيشتر مجلات، راديو و تلوزيون ملي) است. با اينترنت، مشتريان وارد عصر جديد اطلاعات مستقيم مي‌شوند. چون آنها مي‌توانند صفحات وب را جستجو كرده و به طور مستقيم با بازاريابان (بر اساس نيازشان) ارتباط برقرار كنند. ج) دسترسي شخصي در مقابل دسترسي با واسطه اطلاعاتي : مشتريان با تهديد اطلاعات مازاد روي اينترنت، مواجه مي‌باشند. بنابراين به دنبال واسطه‌هاي جديد و واسطه‌هاي اطلاعاتي مي‌باشند. واسطه اطلاعاتي يك واسطه اينترنتي (مبتني بر وب) مي‌باشند كه اطلاعات مورد علاقه مشتريانشان را جمع‌آوري كرده و در اختيار آنها قرار مي‌دهند.از ديد مشتريان(براي مشتريان)، واسطه‌هاي اطلاعاتي مانند يك خرده فروش اينترنتي (روي وب) مي‌باشند، به آنها اجازه مي‌دهند تا اطلاعات بدست آورده و اطلاعاتشان را بر حسب مورد مقايسه نموده و معاملاتشان روي وب را انجام دهند،آمازون مثالي از يك واسطه اطلاعاتي است. د) زمان ثابت در برابر زمان متغير: هرچند كه قبلا بازاريابان، خرده فروشان يا خريداران به طور سنتي زمان معامله را تعيين مي‌كردند. ولي امروزه زمان براي مشتريان نيز حياتي و مهم مي‌باشد. مشتريان خواهان انعطاف‌پذيري بيشتري در تعاملاتشان با بازاريابان مي‌باشند.مشتريان به طور فزاينده اي از اينترنت استفاده مي‌كنند تا معاملات فوري (بدون صرف وقت) را انجام دهند. تحقيقات نشان مي‌د‌هد كه بيشتر مشتريان تمايل دارندكه به اطلاعات، ارتباطات، معاملات و خدمات اساسي مشتريان دسترسي 24 ساعته داشته باشد. بعلاوه،اينترنت به مشتريان اجازه مي‌دهد تا دسترسي سريعتري به اطلاعات داشته باشند. مشتريان پي برده‌اند كه اعمال سنتي بازاريابي در عصر وب،(از قبيل تبليغات انبوه) كارايي كمتري دارد و براي اهداف”اقتصاد دانشي” ايده‌آل نيست. ه) قيمت گذاري بسته در مقابل قيمت گذاري بازار : مشتريان معمولاً قيمتهاي محصولات و بازار را بايكديگر مقايسه مي‌نمايند.اينترنت به مشتريان اجازه مي‌دهد به سادگي به داده‌هاي قيمت ‌گذاري دسترسي داشته ‌باشند. از طريق سايتهاي مزايده، سايتهاي مستقل صنعت عمومي و سايتهاي مالكيت صنايع، مشتريان دسترسي بيشتري به اطلاعات قيمت ‌گذاري خواهند داشت. بنابراين مصرف كنندگان،الگوهاي قيمتي مشابه رقبا را يافته و محصولات مورد نياز خود را بر اساس ويژگيهايي غير از قيمت انتخاب مي‌كنند. هرچه تعداد شركتهايي كه خدمات مشابهي را روي وب ارائه مي‌دهند افزايش يابد، مشتريان بيشتري به سايتهاي ديگر ميروند، بنابراين، مشتريان بيشتر تفكيك يا متمايز مي‌شوند (دهقان، 1383). 2-1- 5-2 دلایل مطالعه رفتار مصرفکننده داشتن درك صحيح از مصرف كنندگان و فرآيند مصرف، مزيتهاي متعددي را در بردارد؛ اين مزيت ها شامل كمك به مديران درجهت تصميم گيري، تهيه يك مبناي شناختي از طريق تحليل مصرف كنندگان، كمك به قانون گذاران و تنظيم كنندگان براي وضع قوانين مربوط به خريد و فروش كالاها و خدمات و درنهايت كمك به مصرف كنندگان در جهت تصميم گيري بهتر مي باشد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف كننده مي تواند در فهم عومل مربوط،به علوم اجتماعي كه رفتار انسان را تحت تاثير قرار مي دهند، به ماكمك نمايد. همچنين يكي از دلايل اصلي مطالعه رفتار مصرف كننده اين است كه اين رشته داراي نظريات متعددي است كه از پشتيباني تحقيقاتي برخوردارند و مي توان آنها را براي شناخت و حل مشكلات مربوط به مديران و سياست گذاران عمومي بكار برد (عابدی،1388). 2-1-5-3 خریدار اینترنتی یا مرورگر اینترنتی اکثر تحقیقات به این حقیقت که خرید آنلاین میتواند به مرور و خرید به عنوان دو فعالیت مجزا تقسیم شود توجه کمی کردهاند. تحقیقات معمولا بر تصمیمات درباره انجام خرید آنلاین یا انجام نشدن آن تمرکز کردهاند. به عنوان استفاده کننده از خرید اینترنتی، مرورگران در مقایسه با آنهایی که خریداران آنلاین هستند نیازهای متفاوتی دارند. مثلاً در بازدید از وب سایت یک خرده فروش و تصمیم گیری در مورد خرید یک برند از محصول، مرورگران به اطلاعاتی در مورد مکان جغرافیایی فروشگاه برای خرید محصول نیاز دارند. در حالیکه خریدار آنلاین در مورد مکان فیزیکی فروشگاه نگرانیای ندارد (سوپرامانیِن و رابرتسون، 2007). مرور یا جستجو برای اطلاعات در وب، فرایندی است که توسط آن مصرفکنندگان اطلاعات مربوط به کالا و خدمات را قبل از اقدام به خرید جمعآوری میکنند. از آنجا که مقدار حجیمی از اطلاعات در اینترنت فراهم میباشد، مرور اطلاعات در وب عنصر حیاتی در تصمیمگیری مصرفکنندگان آنلاین به شمار میرود. چراکه تصمیم گیری در زمانیکه که اطلاعات کافی از محصول یا خدمت در دسترس باشد، انجام میشود. ها و استِوئِل(2004) این موضوع را که آیا مرور اطلاعات میتواند مستقیما به تمایل خرید مرتبط باشد یا نه در حالیکه تمایل خرید آنلاین فعالیتی است که با آن مصرفکننده واقعا برای خرید کالا در اینترنت پول پرداخت میکنند، بررسی کردند. بنابراین نگرش به وب – چه مصرفکننده وب سایت را به قصد خرید مرور کند یا فقط برای اطلاعات جستجو کند- به خرید آنلاین حقیقی مرتبط است (یوون، 2007). 2-1- 5-4 خصوصیات مصرفکننده مطمئناً بسیاری از مشتریان به منافع و مزایای خرید از طریق اینترنت واکنش نشان خواهند داد. اما با وجود این بسیاری دیگر از مشتریان با این شیوهی جدید خرید راحت نیستند و مایلند به روشهای قدیم خرید نمایند. عمل خرید تحت تاثیر بسیاری از خصایص مشتریان است. مانند: کاراکترهای شخصیتی، سبک زندگی، دانش و مهارتها، عوامل اجتماعی، عوامل روانی و عوامل جمعیتی. یافتههای پژوهشگران بیانگر آن است که مشتریان به عنوان کاربران فن آوری اطلاعات بایستی اعتقاد راسخی به استفاده و کاربردهای فنآوری اطلاعات و اینترنت داشته باشند، تا بتوانند آن را در عمل پیاده نمایند. ذهنیت و باور افراد در مورد استفاده از تکنولوژی اطلاعات، بر اساس ویژگیهای شخصیتی آنها مانند نوآور بودن و خودکارایی، و محیط سازمانی و اجتماعی که با آن در تعامل هستند، شکل میگیرد. علاوه بر آن، مطالعات دیگر دال بر آن است که بین نوآور بودن مشتریان و پذیرش خرید اینترنتی همبستگی مثبتی وجود دارد. خرید اینترنتی را میتوان به عنوان یک نوآوری و سازگاری که متأثر از ویژگیهای درونی میباشد، نگاه کرد (زادون، 1385). گلداسمیت، مهمترین دلیل خرید از اینترنت را شخصیت نوآور افراد میداند و جارونپا، دریافت که اعتماد به فروشگاه اینترنتی و نگرش مثبت، از عوامل تعیین کننده است. همچنین افرادی که تنوعطلب، تحریکپذیر و ریسکپذیر هستند، احتمال بیشتری دارد که خرید آنلاین انجام دهند. خریداران از لحاظ گرایش به خرید نیز در دستههای مختلفی قرار میگیرند و واکنش آنها به خرید الکترونیکی متفاوت خواهد بود. سیلور خریداران را به شش گروه تقسیم کرده است: خریداران اجتماعی: این گروه از مشتریان، از مراجعه به فروشگاه لذت میبرند و از خرید احساس راحتی میکنند. خرید برای آنها فرصتی است تا از خانه خارج شوند و با دیگران ملاقات کنند. تجربهکنندگان: این دسته از مشتریان از انجام کارهای جدید (تجربه کردن چیزهای جدید) لذت میبرند و از انجام این کار احساس خوشحالی می کنند. آنان اولین کاربران و استفاده کنندگان اینترنت هستند و به خرید از این طریق روی می آورند. خریداران راحت طلب: این گروه از مشتریان معمولاً از کمبود وقت رنج میبرند. آنها به خرید به عنوان یک امر روزمره و عادی نگاه میکنند و به هر ابتکاری که نحوه زندگیشان را بهبود بخشد و هزینه زیادی هم برایشان نداشته باشد پاسخ میدهند. مشتریان راحت طلب احتمال بیشتری دارد که خرید آنلاین انجام دهند. مشتریان عادتگرا: اینها ابزارهای سنتی خرید را ترجیح می دهند و از کار کردن با کامپیوتر خسته و کسل میشوند. این دسته از مشتریان آخرین کسانی هستند که به انقلاب الکترونیک روی میآورند. خریداران ارزشی: این گروه از افراد، ارزش را در منفعت جستجو میکنند. برای آن وزن زیادی قائل هستند. آنها به هر ابتکاری که در بازار صورت گیرد و بهترین ترکیب از قیمت، کیفیت و خدمات را در محصول ارائه کند واکنش مثبت نشان خواهند داد. خریداران اخلاقی: اقلیتی وجود دارد که اخلاق را به عنوان مهمتریم معیار ورای عوامل برانگیزاننده رفتار خرید پذیرفتهاند، تصمیمگیری این افراد برای خرید بسته به اینکه محصول به صورت فیزیکی یا مجازی ارائه شود متفاوت خواهد بود (زادون، 1385). اِستون (1954) پیشنهاد کرد که رفتار خرید منشا روانشناختی-اجتماعی دارد و خریداران را در چهار دسته طبقهبندی نمود: خریداران اقتصادی خریداران سفارشیشده خریداران اخلاقی خریداران بیتفاوت (اسوامیناتان و همکاران، 1999) 2-1- 5 -5 پذیرش خرید اینترنتی توسط کاربران 2-1- 5-5-1 فرایند پذیرفته شدن فناوری تازمانیکه کاربران یک فناوری از آن استفاده ننمایند، هدف از طراحی آن یعنی تسهیل انجام امور مربوطه و دستیابی به صرفهجوییهای زمانی و هزینهای برآورده نخواهد شد. به همین دلیل پژوهشگران به دنبال دستیابی به عواملی هستند که بر پذیرش فناوری تاثیر میگذارد. چراکه تداوم استفاده از یک فناوری به پذیرفته شدن آن فناوری توسط کاربران بستگی دارد. چِئونگ و همکاران (2003) معتقدند که پذیرش توسط مصرفکننده منجر به موفقیت کلی خواهد شد و شرکتهای الکترونیکی که در پذیرش اولیه موفق بودهاند میتوانند روابط بلند مدت با مشتریان را ایجاد و حفظ نمایند (یوون، 2007). شکل زیر فرایند پذیرفته شدن فناوری توسط کاربران را نمایش میدهد. شکل 2-6: فرایند پذیرش فناوری خانلری لاریمی، (1388) آگاه شدن: در ابتدای امر، فرد در معرض یک نوآوری قرار میگیرد و با آن روبرو میشود، اما در مورد آن اطلاعات کاملی ندارد. ایجاد علاقه: در مرحله دوم، فرد به فناوری مذبور علاقهمند میشود و به جستجوی اطلاعات بیشتر درباره آن برمیآید. ارزیابی: سپس به صورت ذهنی، نوآوری مذبور را در موقعیت فعلی و آینده به کار میگیرد و در مورد امتجان کردن یا نکردن آن تصمیمگیری میکند. امتحان کردن: در صورتیکه تصمیم به امتحان کردن آن نوآوری مذبور اتخاذ گردد، آن را بصورت کامل مورد استفاده قرار میدهد. پذیرش: در مرحله آخر، ممکن است فرد پس از امتحان کردن، تصمیم بگیرد استفاده از آن را همیشگی کند. آنچه که در نهایت منجر به موفقیت سیستمهای اطلاعاتی میشود، استفاده مداوم کاربران از آنهاست که با رخداد آن فرایند پذیرش کامل میگردد (خانلری لاریمی، 1388). 2-1-5- 5-2 دو دیدگاه کلی در فرایند پذیرش خرید اینترنتی در فرایند پذیرش خرید اینترنتی، دو دیدگاه کلی مطرح است: دیدگاه تکنولوژی محور این دیدگاه رفتار خرید اینترنتی را با آزمودن ویژگیهای تکنیکی فروشگاه الکترونیکی از قبیل کیفیت سیستم، نحوه ارائه اطلاعات و خدمات، قابل استفاده بودن، ایجاد ارتباط با مشتری و معیارهای ایمنی نشان میدهد. دیدگاه مشتری محور این دیدگاه واکنش مشتری را در برابر خرید الکترونیکی بررسی میکند و در واقع نقش عوامل آمیخته بازاریابی را در شکلگیری ادراکات، نحوه نگرش، اطمینان و رضایت مصرفکننده از شیوه خرید، ارزیابی میکند. این دیدگاه باور دارد که عوامل اجتماعی و جمعیتشناختی نقش مهمی در پذیرش خرید اینترنتی دارند. بر اساس دیدگاه مشتری محور موفقیت فروشگاه الکترونیک به باور و نگرش مشتری به این روش خرید وابسته است. لذا مشتری باید انگیزه، فرصت و امکان دسترسی به اینترنت را داشته باشد تا خریدهای الترونیکی انجام دهد و در نتیجه این نوع تجارت به موفقیت برسد (اَهن و همکاران، 2004، به نقل از زادون، 1385). 2-1- 5-6 خرید آنلاین خرید آنلاین فرایندی است که توسط آن مصرفکننده به طور مستقیم از فروشنده بدون وجود هیچ نوع واسطه فیزیکی، و در یک زمان، کالا یا خدمات خریداری میکند. امروزه روشهای سنتی فروش با ظهور اینترنت تغییر کردهاند. اینترنت به ابزاری مفید برای تامین کالا و خدمات برای مصرفکنندگان مبدل شده است. خرده فروشی و بارازیابی مستقیم به دلیل وجود اینترنت دگرگون شده است. مصرفکنندگان دیگر نیازی ندارند برای تامین خواستههای خود به مغازهها و فروشگاهها مراجعه کنند؛ آنها گزینههای بیشتری از کانالهای توزیع را در اختیار دارند. آنها خرید آنلاین را به چندین دلیل انجام میدهند که در زیر به بررسی آنها خواهیم پرداخت (جاتوراویث، 2007) الف) مزایای خرید آنلاین در حال حاضر، دلایل بسیاری برای استفاده از خرید آنلاین توسط مصرفکنندگان وجود دارد. یکی از دلایلی که موجب میشود تا مصرفکنندگان خرید آنلاین را بر سایر کانالهای توزیع ترجیح دهند قیمت پایینتر کالاها و خدمات در اینترنت است. آنها باور دارند که اگر از اینترنت خرید کنند نسبت به روش سنتی خرید، مبلغ کمتری را برای کالا و خدمات مورد در نیاز خود خواهند پرداخت (کوچ، 2003 به نقل از جاتوراویث، 2007). تحقیق انجام شده توسط هریس و آباته (2000) عنوان میدارد که قیمت بیشتر کالاها و خدمات فروخته شده در اینترنت حتی با احتساب قیمت حمل، نسبت به روش سنتی ارزانتر هستند. درکل، قیمت 93 رقم محصول، 13% پایینتر از قیمت آن در مغازهها و فروشگاهها بود. اگرچه، قیمت پایینتر به اطلاعات رفتار جستجوی مصرفکننده بستگی شدید داشت. اگر مصرفکننده زمان بیشتری را صرف جستجو میکرد، احتمال بیشتری وجود داشت تا بتواند کالا یا خدمت مورد نظر خود را با قیمت پایینتر و یا کیفیت بهتر پیدا کند. قیمتهای موجود در اینترنت عموماً به دلیل ویژگیهای متفاوت خرده فروشیهای اینترنتی نسبت به روش سنتی فروش، مانند هزینههای بالای انبارداری، ارزانتر هستند (جاتوراویث، 2007). البته تحقیق انجام شده توسط بیلی (1998) خلاف این امر را اثبات میکند. او دریافت که قیمت کالاهای آنلاین بالاتر از قیمت همان کالاها در فروشگاههای سنتی است. علت این نتیجه نیز میتوان به دلیل بالغ نبودن بازار اینترنت و محدویت رقابت باشد. علاوه بر این، تنوع کالاها میتواند بر روی قیمت اینترنتی آنها موثر باشد. برای برخی کالاها، قیمت اینترنتی بالاتر از قیمت آنها در فروشگاههای سنتی خواهد بود. در بعضی موارد نیز لیست قیمتها در اینترنت پایینتر هستند، اما با احتساب هزینه حمل و مالیات، قیمت نهایی بالاتر خواهد بود. اگرچه، بیشتر محققین نسبت به پایینتر بودن قیمتها در اینترنت نسبت به روش سنتی فروش، دارای اتفاق آراء هستند(جاتوراویث، 2007). تحقیقات پیشین نشان میدهند که سهولت و صرفهجویی در زمان، از دیگر ویژگیهای جذاب خرید آنلاین در مقایسه با خرید به روش سنتی هستند (جاتوراویث، 2007). فروشگاههای آنلاین معمولاً به صورت 24 ساعته در دسترس هستند و بسیاری از مصرفکنندگان نیز هم در خانه و هم در محل کارشان به اینترنت دسترسی دارند و این در حالیست که بازدید از یک فروشگاه خرده فروشی سنتی گاهی نیاز به انجام سفرهای طولانی شهری در ساعات کاری و صرف هزینه بیشتر است. جستجو و مرور کاتالوگهای آنلاین میتواند سریعتر و راحتتر از جستجو در راهروهای شلوغ یک فروشگاه فیزیکی باشد. میتوان با استفاده از امکانات اینترنت و فروشگاههای آنلاین، از ایستادن در صفهای طولانی پرداخت، به دنبال محل پارک مناسب گشتن و گرفتار شدن در ترافیک و آلودگی شهر اجتناب کرد. مصرفکنندگان به اینترنت به عنوان یک ابزار در بر دارنده سهولت مینگرند. خرید آنلاین به نظر لذت بخش میآید، وقتی مصرفکنندگان حداقل تلاش را برای خرید کالا و خدمات مورد نظرشان را از طریق اینترنت میکنند (پارک و کیم، 2005). در پژوهشی که داریان (1987) انجام داد، توانست 5 نوع سهولت را بیابد که خریداران داخل خانه به دنبال آن بودند: 1. کاهش زمان خرید 2. انعطافپذیری در زمان 3. صرفهجویی در تلاش فیزیکی 4. صرفهجویی در خریدهای اضافه 5. فرصت برای انجام خرید آنی و یا پاسخ مستقیم به یک آگهی. خرید اینترنتی راحتی و سهولتی را به مصرفکننده اهدا میکند که یکی از اصلیترین دلایل خرید آنلاین محسوب میشود. اینترنت به مصرفکنندگان این اجازه را میدهد تا در یک چارچوب زمانی معین مقایسه انجام دهند. برای خرید سنتی از فروشگاهها، مصرفکنندگان با هزینههای مالی و زمانبر مواجه میشوند. با استفاده از خرید آنلاین، خریداران قادر خواهند بود تا موجود بودن و قیمت کالاها را با سایر خردهفروشان اینترنتی مقایسه کنند. مصرفکنندگان میتوانند به سادگی قیمت و اطلاعات مربوط به کالا را در سراسر اینترنت جستجو کرده و آنها را مقایسه کنند. بازار الکترونیکی توانایی مصرفکنندگان را برای یافتن آسانتر اطلاعات، از طریق کاهش مشکلات مربوط به اطلاعات ناقص، تسهیل میکند. خرید اینترنتی نه تنها به مصرفکنندگان در صرفهجویی زمان فرایند جستجوی اطلاعات کمک میکند، بلکه موجب کاهش هزینههای جستجوی مصرفکنندگان نیز میشود (جاتوراویث، 2007). به طور خلاصه، خرده فروشی اینترنتی به مصرفکنندگان این اجازه را میدهد تا کالا و خدمات را یا قیمت پائینتری خریداری کرده، تلاشهای مربوط به فرایند خرید را کاهش دهد (از طریق تامین دامنه وسیعی از انتخاب کالاها، غربال اطلاعات، قابلیت اطمینان و مقایسه کالا). به علاوه، اینترنت به مصرفکننده اجازه میدهد تا اطلاعات مربوط به کالا و خدمات را جستجو کرده و آنها را مقایسه کند و از طریق فراهم کردن لذت آنی دانلود کردن محصولات، خریدها را تسهیل میکند. ب) معایب خرید آنلاین بسیاری از محققان اشاره به این امر داشتهاند که مصرفکنندگان سطوحی از مخاطره را در رابطه با خرید اینترنتی درک میکنند که احتمال دارد موجب سست شدن آنها برای خرید از طریق اینترنت شود. عموماً، ریسک ادراک شده برای تصمیماتی که مستلزم درگیری بیشتری، عدم اطمینان بالاتر و یا صرف هزینه مالی بالاتر است، بیشتر خواهد بود (گریوال و همکاران، 2003). بعلاوه، تحقیقات پیشین بیان میدارند که مصرفکنندگان بسته به انواع شیوههای فروش، دارای درجات مختلفی از ادراک ریسک هستند (هانگ و همکاران، 2004 به نقل از جاتوراویث، 2007). برای مثال، دریافتهاند که وقتی خرید کالاها و خدمات از طریق اینترنت انجام میشود نسبت به زمانی که از روش سنتی خرید میشود، مصرفکنندگان دارای درجه بالاتری از ریسک ادراک شده هستند. در روش خرید اینترنتی، درجه ریسک ادراک شده احتمال دارد بالاتر باشد. چون مصرفکنندگان ممکن است با فرایند خرید اینترنتی آشنا نباشند. از آنجائیکه این واسطه خرید نسبتاً جدید است و بیشتر مصرفکنندگان تجربه کمی در رابطه با آن دارند، خرید از آن برای بسیاری از مصرفکنندگان یک چالش به حساب میآید. بر اساس تحقیقات گسترده، دو دسته اصلی ریسک ادراک شده برای خریداران اینترنتی وجود دارد: ریسک امنیتی و ریسک حریم شخصی (جاتوراویث، 2007). نگرانیهای مربوط به حریم شخصی را میتوان به 4 حوزه تقسیم کرد (جورج، 2002): 1. کسب اطلاعات غلط (برای مثال، ردیابی ترجیهات) 2. استفاده غلط از اطلاعات (برای مثال، توزیع اطلاعات به نفر سوم) 3. تجاوز به حریم شخصی (برای مثال، ارسال نامه الکترونیکی مستقیم) 4. ذخیره سازی غلط اطلاعات. علاوه بر ریسک حریم شخصی، ریسک امنیتی نیز یک نگرانی مهم دیگر خریداران اینترنتی است. ریسک امنیتی شامل ریسکی میشود که انتقال اطلاعات حساس، مانند شماره کارت اعتباری را از طریق اینترنت در بر میگیرد. تحقیقات پیشین دریافتند که نگرانی در رابطه با کارت اعتباری مهمترین مانع برای خرید آنلاین محسوب میشود (گریوال و همکاران، 2003). هک کردن رایانهها، دیگر تهدید مرتبط با امنیت مصرفکنندگان به حساب میآید. صرف نظر از ریسک امنیتی و حریم شخصی، ریسکهای دیگری نیز در ارتباط با خرید اینترنتی وجود دارد. پیرس و همکاران (2004) بیان کردهاند که خریداران اینترنتی تحت تاثیر 7 نوع ریسک هستند: 1.ریسک مالی: احتمال متحمل شدن یک زیان مالی بر اساس هزینههای پنهان، هزینههای نگهداری، یا عدم وجود ضمانت در صورت خرابی، 2. ریسک عملکرد : احتمال اینکه کالا یا خدمت نتواند با عملکرد مقتضیای که کالا به همان نیت خریداری شده است مطابقت داشته باشد، 3. ریسک فیزیکی: احتمال اینکه کالای خریداری شده آسیب ببیند یا دچار جراحت فیزیکی شود، 4. ریسک روانشناختی: احتمال اینکه خریدی مشخص با تصور شخصی مصرفکننده تطابق نداشته باشد، 5. ریسک اجتماعی: احتمال اینکه خرید در ذهن سایر مصرفکنندگان مطلوبیت کمتری پیدا کند، 6. ریسک آسودگی: احتمال اینکه تحویل، تجهیز یا شخصی سازی، یا تعمیر و ازکارافتادگی کالا منجر به از دست رفتن زمان شود، 7. ریسک کلی: احتمال اینکه خرید اقلام منجر به عدم رضایت مصرفکننده شود. هانگ و همکارانش (2004) نیز ریسک مالی، عمکلرد، روانشناختی، اجتماعی و فیزیکی را تائید کردهاند اما ریسک سهولت و ریسک کلی را در نظر نگرفتهاند. سطح ریسک ادارک شده ممکن است به طبقهبندی کالا بستگی داشته باشد (یوه و همکاران، 2003).کالاهایی که سطح بالایی از مشارکت مصرفکننده را میطلبند، مانند پوشاک، نسبت به کالاهایی که سطح پایینتری از مشارکت در خریدشان مورد نیاز است، مانند کتاب، لوح فشرده و یا بلیط هواپیما، ممکن است ترس بیشتری را برای خریداران اینترنتی ایجاد کنند. افراد برای خرید آنلاین کالاهایی با مشارکت بالا بیمیل هستند به این علت که آنها نمیتوانند کالا را لمس کنند و آنرا قبل از استفاده حس کنند. علاوه بر این، آنها ممکن است برای بازگرداندن کالایی که اشتباهی ارائه شده یا اشتباهاً درک شده دچار مشکل شوند. تحقیقات گذشته دریافتند که کالاهایی مانند پوشاک دارای ریسکهایی متفاوت از قبیل ریسک زیبایی شناختی، ریسک عملکرد، ریسک مراقبت از کالا، ریسک روانشناختی و ریسک سهولت هستند (جاتوروایث، 2007). ج) خرید گروهی آنلاین خرید گروهی به صورت آنلاین یک روش بازاریابی،موثر است و با استفاده از این نوع خرید مشتریان از تخفیفات غیر قابل باوری برخوردار می شوند.این امر نه تنها به تقاضای مشتریان پاسخ می دهد بلکه به فروشندگان نیز کمک تا راه هایی را برای فروش محصولاتشان بیابند و مدل های کسب و کار جدیدی را ایجاد نمایند.در این روش ها تمامی طرفین معامله سود می برند(لیو و همکاران، 2011). در این دوران سخت اقتصادی نه تنها یافتن منابع جدید درآمد، بلکه کاهش مخارج نیز مهم است.با استفاده از خرید گروهی اینترنتی یافتن افراد بیشتر در زمان کوتاه تر برای خرید حجم زیاد و کاهش هزینه حمل و نقل و قیمت آسان شده است. در گذشته خرید گروهی محدود به اعضای شرکت ها،دوستان و اقوام بود.از زمانی که اینترنت گسترش یافت این روش شبکه ای بسیار موفقی برای تجارت های مختلف شد.به علاوه مراکز خرید بسیار شبیه بازارهای خرید اینترنتی هستند.آنها تخفیف خرید گروهی و تخفیف بابت جذب بیشتر کاربرها برای دیدن و خرید کردن را ایجاد کردند.هرچه کاربرها بیشتر شوند کالاهای بیشتری نیز به نمایش گذاشته و فروخته می شوند (لیو و همکاران، 2011). با استفاده از خرید گروهی به صورت آنلاین، پیدا کردن افراد سریعتر و راحت تر است و لذا می توان با ارائه تخفیفات وسوسه انگیز آنها را به خرید مشتاق نمود و آنها نیز از این خرید منفعت میبرند.هم چنان که خرید گروهی آنلاین افزایش می یابد و کالاهای بیشتری از این طریق در اختیار قرار میگیرد تقاضای مشتریان به سرعت تغیر میکند و این دلالت بر این موضوع دارد که به صورت تلویحی،چرخه عمر محصولات کوتاهتر میشود(لیو و همکاران، 2011). به علاوه در محیط بازار الکترونیکی خرید گروهی به عنوان شکل موثری از تجارت الکترونیکی محسوب میشود. به دنبال افزایش بازارهای اینترنتی،خواسته های مشتریان نیز سریع تغییر می کند.ارزیابی روشنی موجود است که در استراتژی فروش،خرید گروهی اینترنتی اثر مثبتی داشته است.در سال 2009 حدود 3/50 % از فروشگاه های اینترنتی ضرر و زیان دیدند در حالیکه در تایوان فروش 3/5% افزایش داشته است (لیو و همکاران، 2011). 2-1-6 عوامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی در سالهای اخیر در خصوص استفاده و کاربرد فن آوری اطلاعات و خرید از طریق اینترنت تحقیقات و مطالعات مختلفی انجام شده است. از این رو نظریههای متعددی در این حوزه مورد استفاده قرار گرفته و عوامل موثرگوناگونی ارائه شده است که در زیر مهمترین آنها تشریح شده است: چنگ، چئونگ و لای (2005) در تحقیق خود به بررسی و مرور مقالات مرتبط با خرید آنلاین پرداختند. آنها با بررسی 45 مقاله مرتبط در زمینه خرید اینترنتی عواملی را شناسایی کردند که بر تصمیم مصرفکنندگان به تمایل خرید و پذیرش خرید آنلاین تاثیرگذار بودند. عواملی که در این تحقیق مورد مطالعه قرار گرفتهاند بر اساس شباهت در یافتههایشان مشخص، دستهبندی و تحلیل شدهاند. آنها در این تحقیق عوامل موثر بر تمایل استفاده از خرید اینترنتی را به سه دسته اصلی تقسیم کردهاند. این عوامل در شکل 2-7 نشان داده شدهاند. 648970178435تمایل یا استفاده از خرید اینترنتیویژگیهای ادراک شدۀ وب به عنوان یک کانال خریدویژگیهای محصول و وبسایتویژگیهای مصرف کننده00تمایل یا استفاده از خرید اینترنتیویژگیهای ادراک شدۀ وب به عنوان یک کانال خریدویژگیهای محصول و وبسایتویژگیهای مصرف کننده شکل 2-7 :مدل خلاصه شده عوامل موثر بر خرید آنلاین(چنگ و همکاران، 2005) سی.اچ. پارک و کیم (2003) به مطالعه ارتباط میان ویژگیهای مختلف خرید آنلاین و رفتار خرید مصرفکنندگان پرداختند. ویژگیهای خرید آنلاین بدست آمده متشکل از، کیفیت ظاهری وب، کیفیت اطلاعات محصول، کیفیت اطلاعات خدمات، ادراک از امنیت و آگاهی از سایت میباشد. محققان دریافتند که تعهد مصرفکنندگان به یک فروشگاه آنلاین، به طور قابل ملاحظهای با مزایای نسبی و رضایت از اطلاعات در ارتباط است. همچنین مزایای نسبی و رضایت از اطلاعات به شدت تحت تاثیر کیفیت ظاهری وب، کیفیت اطلاعات محصول، کیفیت اطلاعات خدمات و ادراک از امنیت بودند. تأثیر مثبت تمامی متغیرها بر رفتار خرید، منجر به استفاده از اینترنت به عنوان یک واسطه خرید میشود. 189865242570کیفیت اطلاعات در مورد کالاکیفیت اطلاعات در مورد خدماتادراک از امنیتهوشیاری سایترضایت از اطلاعاتمزایای مرتبطتعهد به سایترفتار خرید اینترنتی00کیفیت اطلاعات در مورد کالاکیفیت اطلاعات در مورد خدماتادراک از امنیتهوشیاری سایترضایت از اطلاعاتمزایای مرتبطتعهد به سایترفتار خرید اینترنتی شکل 2-8 مدل ارتباطی رفتار خرید آنلاین (پارک و کیم، 2003) لیانگ و هوآنگ (1998) به بررسی کالاهای مناسب برای عرضه در اینترنت پرداختند. آنها با استفاده از نظریه بهای تراکنش و با تعیین دو عامل تاثیرگذار بر بهای تراکنشِ محصول ارائه شده در وب، عدم اطمینان و اختصاصی بودن محصول، هدف تحقیق خود را مورد آزمون قرار دادند. در واقع تمرکز تحقیق آنها بر عوامل اقتصادی برای مصرفکنندگان در وب به جای خرید از مغازههای سنتی است. عدم اطمیناناختصاصی بودن محصولبهای تراکنشپذیرشعدم اطمیناناختصاصی بودن محصولبهای تراکنشپذیرش شکل 2-9: چارچوب تحقیق لیانگ و هوآنگ (1998) فرض آنها بر این بود که مصرفکنندگان به سراغ کانالی میروند که بهای تراکنش آن پایینتر است. به همین منظور آنها فرایند تراکنش را با فرایند هفت-گام نعریف نمودند: جستجو، مقایسه، امتحان، مذاکره، سفارش و پرداخت، تحویل و خدمات آتی. جهت انجام تحقیق، یک پیمایش تجربی صورت گرفت و پنج محصول با ویژگی‌های مختلف برای تعیین پذیرش مشتریان معرفی شد. دادههای جمعآوری شده توسط پرسشنامه با استفاده از مدل معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. با توجه به نتایج حاصل از پژوهش آنها مشخص شده است که برخی کالاها که بهای تراکنش کمی دارند برای عرصه در اینترنت مناسب هستند از سوی دیگر فروشندگان و عرضه کنندگان کالا اگر بتوانند بهای تراکنش را برای هر محصول پایین بیاورند برایشان امکان عرضه آن محصول فراهم میشود. بطور عمومی تجارت الکترونیک بهای جستجو را کاهش میدهد اما بهای پرداخت، آزمایش و خدمات آتی را افزایش میدهد. این بدان معنی است که کالایی مانند کفش که نیاز به آزمایش کردن دارد در برابر کتاب، از بهای تراکنش بیشتری برخوردار است. بر این اساس مدل بهای تراکنش توسط دادهها تایید شد. یعنی با در نظر گرفتن اینکه بهای تراکنش از عدم اطمینان و اختصاصی بودن محصول تاثیر میپذیرد، تصمیم پذیرش مصرفکننده توسط بهای تراکنش متاثر میگردد. از دیگر دستاوردهای آنها نشان دادن تفاوت در ملاحظات مصرفکنندگان با تجربه و بی تجربه در خرید اینترنتی است. چراکه هم عدم اطمینان و هم اختصاصی بودن محصول بر فرایند تصمیمگیری مصرفکنندگان بیتجربه تاثیر میگذارد ولی بر فرایند تصمیمگیری مصرفکنندگان با تجربه فقط عدم اطمینان تاثیرگذار است. مای سو و همکاران در تحقیق خود در سال 2005 با عنوان عوامل تاثیر گذار بر تمایل به خرید از اینترنت به انجام پژوهشی با اهداف زیر پرداختند: بررسی رفتار خرید اینترنتی در هنگ کنک شناسایی نگرش کلی در خصوص خرید اینترنتی ارتباط بین تجربه قبلی خرید اینترنتی،نگرش در خصوص خرید اینترنتی،تصمیمات مرتبط،جستجو و تمایل به خرید اینترنتی برای انجام پژوهش از یک پرسشنامه آنلاین استفاده و از 1082 نفر به عنوان نمونه مورد مطالعه برای انجام پژوهش استفاده گردید که همگی دارای دانش فنی خوب در خصوص اینترنت بودند.با تجزیه و تحلیل عوامل و استفاده از معادلات ساختاری مدل به تصویر کشیده شده در شکل 2-10 ارائه گردید.این مدل به توصیف مراحلی می پردازد که مشتریان قبل از شکل گیری مقصدشان به منظور خرید اینترنتی تجربه می نمایند.این مدل می تواند برای بازاریابی که قصد مداخله بر تصمیم خرید مشتریان دارند مفید واقع شود تا بتوانند افراد را به خرید آنلایم تشویق کنند.یافته های این تحقیق حاکی از این نکته است که تمایلات به خرید اینترنتی تحت تاثیر مستقیم رفتار جستجو در محیط اینترنت قرار دارند و به طور غیر مستقیم توسط نگرش در خصوص خرید اینترنتی،تجربیات پیشین خرید اینترنتی و تجربیات پیش از اینترنت تحت تاثیر قرار می گیرند.به علاوه حضور ترفیعات فروش اثر مثبتی بر تمایل به خرید اینترنتی دارد و تمایل به خرید اینترنتی برای گروه های مختلف محصولات متفاوت می باشد. 250190144780تجربه وبنگرشتجربه خرید در وبتصمیم به پذیرشجستجو در وبتمایل به خرید در وب00تجربه وبنگرشتجربه خرید در وبتصمیم به پذیرشجستجو در وبتمایل به خرید در وب197929511176000 شکل 2-10: مدل فرآیندی خرید اینترنتی، مای سو و همکاران (2005) از دیگر تحقیقات انجام شده در زمینه تاثیر نوع کالا بر تمایل خرید اینترنتی، میتوان به تحقیق ویجایاساراتسی (2002) اشاره کرد. او در تحقیق تجربی خود کالا را از منظر مشهود/ غیر مشهود بودن و هزینه مورد بررسی قرار داده یعنی دو بعد از طبقهبندی پِتِرسون را اعمال کرده است. میتوان تحقیق وی را توسعهی کارهای تجربی با دادهها دانست که تاثیرات تعدیل کنندگی نوع محصول را بر پذیرش استفاده مصرفکننده از اینترنت به عنوان رسانه خرید، توصیف کردهاند. ویجایاساراتسی از نظریة عمل مستدل، به منظور دستیابی به بصیرتهای اضافی که با تعریف عقاید مصرفکننده درباره خرید آنلاین حاصل میشوند، استفاده کرده است. مسلما هدف این تحقیق آزمون اعتیار نظریة عمل مستدل نمیباشد بلکه آزمودن تاثیر نوع محصول بر سازههای اصلی نظریة عمل مستدل است. به عبارت دیگر در این مدل ویژگیهای محصول بر عقاید هنجاری و آشکار مصرفکننده تاثیر میگذارد و از این طریق تمایل به خرید اینترنتی را متاثر میسازد. -156210-202565عقاید آشکار(اعتقاد فرد به اینکه خرید با استفاده از اینترنت به پیامدهای خاصی منجر میشود)ادراکات محصولتجربه خریدخدمات مشتریریسک مشتریارزیابی پیامدها(آن حدی که پیامد برای فرد مهم تلقی میشود)عقاید هنجاری(عقایدی که بستگان خاص فکر میکنند که فرد باید با استفاده از اینترنت خرید کند)انگیزه برای موافقت(انگیزه فرد برای موافقت با بستگان)عقاید هنجارینگرش نسبت به رفتارنوع محصول(قابلیت شهود/لمس و هزینه)نوع محصول(قابلیت شهود/لمس و هزینه)تمایل به خرید با استفاده از اینترنت00عقاید آشکار(اعتقاد فرد به اینکه خرید با استفاده از اینترنت به پیامدهای خاصی منجر میشود)ادراکات محصولتجربه خریدخدمات مشتریریسک مشتریارزیابی پیامدها(آن حدی که پیامد برای فرد مهم تلقی میشود)عقاید هنجاری(عقایدی که بستگان خاص فکر میکنند که فرد باید با استفاده از اینترنت خرید کند)انگیزه برای موافقت(انگیزه فرد برای موافقت با بستگان)عقاید هنجارینگرش نسبت به رفتارنوع محصول(قابلیت شهود/لمس و هزینه)نوع محصول(قابلیت شهود/لمس و هزینه)تمایل به خرید با استفاده از اینترنت شکل 2-11: مدل تحقیق ویجایاساراتسی (2002) برای انجام تحقیق پیمایش پست الکترونیکی استفاده گردیده است. ابزار تحقیق پرسشنامهی چهار صفحهای است در چهار مدل برای محصولات مختلف با توجه به طبقهبندی مدل، طراحی شده است و هر پاسخدهنده تنها یک مدل از پرسشنامه را پر میکند. برای دستیابی به عقاید هنجاری و آشکار پاسخدهند نسبت به اینترنت از 18 آیتم طراحی شده توسط جاروِنپا وتاد (1996-1997، 1997) استفاده شده است که با تحلیل عاملی به 4 عامل ادراک محصول، تجربه خرید، خدمات مشتری و ریسک مصرفکننده تبدیل شده است. برای معلوم کردن عقاید هنجاری از پاسخدهندگان خواسته شده است که سه نفر را که برای آنها نظراتشان با ارزش است معرفی نمایند و سپس احتمالی که هرکدام از این افراد ممکن است محصول خاصی در اینترنت پیشنهاد کنند را رتبهبندی نمایند. مقیاس مشابهی هم برای عقاید آشکار بکار رفته است. نتایج تحقیق در مورد هزینه محصول پیشنهاد میکند نیازی نیست هزینه عامل مهم در تصمیمگیری درمورد انتخاب محصولاتی باشد که میخواهیم در اینترنت بازاریابی و فروش داشته باشیم. چراکه محصولات با تکنولوژی بالا که قیمت زیادی دارند میتوانند از بعد قابلیت لمس با اینترنت سازگار باشند. یافتههای تحقیق نشان میدهد که قابلیت ملموس/مشهود بودن محصولات بر تمایل به خرید اینترنتی مصرفکنندگان تاثیر معنیداری میگذارد. تمایل آنها به خرید آنلاین برای محصولات نامشهود بیشتر از تمایل به خرید محصولات مشهود است. از سوی دیگر تاثیر این دو بعد بر عقاید هنجاری و آشکار مصرفکننده نیز تایید شده است. میتوان تاثیر قابلیت لمس محصول بر عقاید هنجاری را اینگونه بیان کرد که فرد نه تنها برایش خرید محصولات مشهود مناسبتر است بلکه درباره دیگران هم اینگونه فکر میکند. به علاوه تاثیر عقاید هنجاری و آشکار بر تمایل به خرید اینترنتی مورد تایید قرار گرفته است. آیا مشتریان با معرفی وب سایت های اطلاعاتی و استفاده از آنها، بیشتر خرج می کنند یا کمتر؟ برای پاسخ به این سوال، نایروپ و همکاران (2011) اثرات معرفی و استفاده از وب سایت های اطلاعاتی بر روی جمعیت بزرگی از خرده فروشان ملی بر روی رفتار خرید آنلاین مشتریان را مورد بررسی قرار دادند. به ویژه، تاثیر یک وب سایت را بر روی تعداد مراجعات برای خرید و میزان خرج کردن به ازای هر دسته و به ازای هر مراجعه خرید را مورد بررسی قرارد دادند. مدل آنها از طریق تخمین به وسیله مدل پواسون و یک مدل توبیت (میزان خرج کردن به ازای هر دسته و به ازای هر مراجعه خرید) نوع IT، با پارامترهای موثری که در بین مشتریان متفاوت بود،تحلیل گردید تا به سوالات زیر پاسخ داده شود: آیا استفاده ار وب سایت های اطلاعاتی، تعداد مراجعات خرید که به وسیله مشتری انجام می شده است را تغییر می دهد؟ آیا استفاده از وب سایت اطلاعاتی، تعداد خرید یک مشتری در دسته های مختلف محصولات را تغییر می دهد؟ استوئل و ها (2009) بیان داشتند که کیفیت خرید الکترونیکی برای محصولات پوشاکی شامل چهار بعد می شود: طراحی وب سایت، خدمات مصرف کننده، حریم/امنیت و محیطی/تجربی. یک مدل برابری ساختاری که نشان می دهد کیفیت خرید الکترونیکی آگاهی های سودمندی، اعتماد و لذت، به نوبه خود تاثیر گذار بر نگرش مشتری به خرید الکترونیکی هستند را تعیین میکند. آگاهی های مصرف کننده از سودمندی و نگرش به خرید الکترونیکی به قصد خرید الکترونیکی تاثیر می گذارد، درحالیکه راحتی مشهود به نگرش بر خرید الکترونیک تاثیر نمی گذارد. اعتماد و لذت خرید نقش های مهمی را در پذیرفتن خرید الکترونیک مصرف کننده بازی می کنند. دانشی که آنها تولید نمودند در دو روش برای فروشندگان الکترونیکی مفید خواهد بود. اول، با دانستن اینکه کدام ویژگی های وب سایت عقاید مشتریان را درباره خرید اینترنتی تحت تاثیر قرار میدهد و بدینوسیله فروشندگان الکترونیکی می توانند سایت های خرید الکترونیکیشان را بهبود ببخشند. دوم، آگاهی کاملتری از عقاید مشتریان درباره نگرش و نیتشان در خرید اینترنتی می تواند بیشتر به فروشندگان اینترنتی درباره چگونگی جلب خریداران به خرید مکرر اینترنتی بیاموزد و خرید نکنندگان را نیز جلب کند تا اولین معامله اینترنتیشان را انجام دهند. -172085104775سهولت استفاده ادراک شدهاعتمادسودمندی ادراک شدهاستفاده واقعی از سیستمکیفیت خرید الکترونیکینگرش به سیستملذت00سهولت استفاده ادراک شدهاعتمادسودمندی ادراک شدهاستفاده واقعی از سیستمکیفیت خرید الکترونیکینگرش به سیستملذت شکل 2-12: تعمیم یافتهی مدل پذیرش تکنولوژی، ها و استوئل، (2009) عوامل تعیین کنندهی تمایل به خرید اینترنتی در تحقیق لیائو و چِئونگ (2001) ادراکات مصرفکننده از ویژگیهای کالا، تمایز محصول و محیط بازار است. برای این منظور شش متغیر مستقل تعریف شده است تا تاثیر آنها بر تمایل به خرید اینترنتی سنجیده شود. برای این منظور یک پیمایش و مصاحبه برای جمعآوری اطلاعات مربوط به نگرش مصرفکنندگان به تجارت الکترونیکی مبتنی بر وب صورت گرفته است. تحلیل رگرسیون نشان میدهد 5 متغیر، امنیت تراکنش، قیمت، تجربه خرید،کیفیت فروشنده، تحصیلات تکنولوژی اطلاعات و استفاده از اینترنت بر تمایل به خرید اینترنتی تاثیرگذار هستند ولی متغیر سرعت شبکه چندان تاثیری ندارد. به نظر میآید کاربران اینترنت به سطح سرعت رایانه عادات کردهاند و منتظر شدن برای بالا آمدن عکس کالا در صفحه رایانه را جذابتر از سپری کردن وقت در مغازههای سنتی میدانند. البته باید توجه داشت که این تحقیق در کشور سنگاپور انجام شده است و با استفاده از فناوری اطلاعات در این کشور سرعت شبکه در حد مطلوب میباشد. در نتیجه نتایج تحقیق با دیگر تحقیقات انجام شده هم راستا است. وو (2003) به بررسی رابطه میان ویژگیهای مصرف کننده و نگرش به خرید آنلاین پرداخته است. هدف این تحقیق بررسی عوامل دارای اهمیت و ادراکات کاربران نسبت به خرید اینترنتی است. یا به عبارت بهتر هدف اصلی این تحقیق بررسی ویژگیهایی از مصرفکننده است که بر نگرش آنان نسبت به خرید آنلاین موثر میباشد. این تحقیق با بررسی عوامل دارای اهمیت و ادراکات کاربران نسبت به خرید اینترنتی آغاز میشود. سپس نگرش کاربران نسبت به خرید آنلاین مورد سنجش قرار میگیرد. پس از آن،عوامل موثر بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به خرید آنلاین بررسی میشود و در نهایت ارتباط میان نگرش و عوامل موثر مورد بحث قرار میگیرد. چارچوب خاص تحقیق برای نگرش مصرفکننده توسط خصوصیات مصرفکننده متاثر میگردد و به طور مستقیم بر تصمیم خرید تاثیر میگذارد. خصوصیات در نظر گرفته شده برای مصرفکنندگان در مدل عبارت است از: خصوصیات جمعیت شناختی، ترجیحات خرید مصرفکننده، منفعت ادراک شده و سبک زندگی مصرفکننده. جهت جمعآوری نیازهای اصلی مصرفکنندگان و نگرشهای مرتبط با خرید آنلاین از گروه تمرکز اولیه، متشکل از ده مصرفکننده بالقوه، استفاده شده است. نیازهای منفعتی که از گروه تمرکز اولیه حاصل شده توسط گروه تمرکز ثانویه ترکیب شده و از تعداد آنها کاسته میشود. گروه تمرکز سوم که ده کاربر اینترنت هستند، به بازبینی توضیحات، به منظور طراحی پرسشنامه در رابطه با نیازهای منفعتی و نگرش به خرید آنلاین پرداختند.دادههای مورد نیاز برای این تحقیق از طریق مصاحبه شخصی با 600 کاربر اینترنتی جمع آوری شده که به طور تصادفی در تایوان انتخاب شده بودند. به دلیل غیر قابل استفاده بودن برخی پاسخها، نمونه در نهایت 539 نفر را شامل گردیده است. نگرش کاربران نسبت به خرید اینترنتی از طریق مدل فیشبین مورد سنجش قرار گرفته است. نتایج تحلیل تقریباً تمامی فرضیهها را پوشش دادند. نتایج نشان دادند که مصرف کنندگانی که آنلاین خرید میکردند، نمره نگرش بالاتری داشتند که این نمره بالاتر به طور مستقیم با تصمیمگیری خرید آنلاین ارتباط دارد. ویژگیهای جمعیت شناختی مصرف کنندگان همگی دارای ارتباط قابل ملاحظهای با نگرش مصرف کننده به خرید آنلاین بودند.به علاوه مصرفکنندگانی که به کامپیوتر علاقه داشتند و دارای زندگی عادی بودند، از نمره نگرش بالایی برخور دارند. از سوی دیگر نتایج تحقیق مبین آن است که مدل فیشبین میتواند نگرش مصرفکنندگان و خصوصیان مهم آنها را که بر نگرش به خرید آنلاین و تصمیم به خرید تاثیرگذار است، بطور اثربخش اندازهگیری نماید. 495300-318770نرخ خرید اینترنتیسبک زندگی مصرفکنندهادراک از فایدۀ مصرفکنندهتمایلات خرید مصرفکنندهجمعیتشناختینگرش به خرید آنلاینویژگیهای مصرفکنندگان00نرخ خرید اینترنتیسبک زندگی مصرفکنندهادراک از فایدۀ مصرفکنندهتمایلات خرید مصرفکنندهجمعیتشناختینگرش به خرید آنلاینویژگیهای مصرفکنندگان شکل2-13 : مدل پیشنهادی تحقیق وو (2003) پاسخ به این سوال که چرا برخی از کاربران اینترنت بیشتر از دیگر کاربران تمایل دارند که از این رسانه برای خرید استفاده کنند دلیلی برای پژوهش سیترین و همکاران (2000) شده است. دیدگاه این تحقیق محدود به شناسایی ویژگیهایی از مصرفکنندگان است که امکان دارد بر پذیرش خرید اینترنتی تاثیر بگذارند. در این تحقیق فرض شده است افرادي که از اينترنت با هدفي غير از خريد استفاده ميکنند به اندازه افراد نوآورپذير در تمام زمينهها و نوآورپذير در حوزه خاص، تمايل بيشتري به استفاده از اينترنت براي خريد دارند. از طرف ديگر فرض شده که نوآوري پذيري افراد رابطه بين استفاده از اينترنت و خريد اينترنتي را تعديل ميکند. استفاده از اینترنتپذیرش نوآوریپردازش باز پذیرش نوآوریپذیرش نوآوری در حوزه خاصخرید اینترنتیاستفاده از اینترنتپذیرش نوآوریپردازش باز پذیرش نوآوریپذیرش نوآوری در حوزه خاصخرید اینترنتی شکل 2-14: مدل مفهومی تحقیق سیترین و همکاران (2000) دادههای مساله توسط پیمایشی در دانشگاه توسط دانشجویان جمعآوری شده است. برای اندازهگیری پردازش باز پذیرش نوآوری از مقیاس توسعه یافته توسط جوزف و ویاس (1984) و برای اندازهگیری پذیرش نوآوری حوزه خاص از مقیاس توسعه یافتهی گلداسمیت و همکاران (1991) استفاده شده است. متغیر مستقل در اینجا خرید اینترنتی بوده است که پس از تجزیه و تحلیل دادهها توسط رگرسیون، فرضیه مربوط به تاثیر نوآوری پذیری افراد در همه زمینهها بر تمایل به خرید اینترنتی رد شده است. این نشان میدهد که افزایش پذیرش نوآوری در همه زمینهها تاثیر معنیداری بر پذیرش خرید اینترنتی ندارد. نتایج تحقیق نشان میدهد که استفاده از اینترنت (برای هدفی غیر از خرید) و پذیرش نوآوری در یک حوزه خاص تاثیر مستقیم بر پذیرش خرید اینترنتی توسط مصرفکنندگان دارد و به علاوه نوآوری پذیری در یک حوزه خاص تعدیل کنندهی رابطهی میان استفاده از اینترنت و پذیرش اینترنت برای خرید شناخته شده است. میازاکی و فِرناندِز (2001) به اکتشاف ریسک ادراک شده میان مصرفکنندگان با سطح تجربه مختلف از اینترنت و چگونگی تاثیرگذاری این ادراکات بر فعالیتهای خرید آنلاین، پرداختند. به این منظور آنها در مدل خود دو عامل را که بر میزان ریسک و نگرانیهای مربوط به خرید آنلاین تاثیر میگذارد، تجربه اینترنت و پذیرش روشهای خرید از راه دور (تلفن و سفارش پستی) معرفی کردند. از طرف دیگر وجود رابطه منفی میان ریسک ادراک شده با نرخ خرید اینترنتی و بطور مشابه برای نگرانیهای مربوط به حریم خصوصی، را نیز مورد بررسی قرار دادهاند. -977901905استفاده از اینترنتمدتتناوباستفاده از روشهای خرید از راه دورتلفن سفارش پستیریسک و نگرانیهای مربوط به خرید آنلایننرخ خرید آنلاین00استفاده از اینترنتمدتتناوباستفاده از روشهای خرید از راه دورتلفن سفارش پستیریسک و نگرانیهای مربوط به خرید آنلایننرخ خرید آنلاین شکل 2-15: مدل مفروض در تحقیق میازاکی و فِرناندِز (2001) در این تحقیق از پیمایش دستی برای جمعآوری دادههای مربوط به ادراکات و استفادههای مرتبط با اینترنت پاسخدهندگان استفاده شده است. پاسخدهندگان قبل درخواست برای مشارکت در تحقیق از نظر داشتن دسترسی به اینترنت، قربال شدهاند. پرسشنامه با نشان دادن تجربه اینترنت آغاز میشود. تجربه اینترنت در این تحقیق از دو رویکرد مدت تجربه و تناوب استفاده، برای آزمون تجربه اینترنت استفاده شده است. مدت تجربه توسط این پرسش که چه مدت در سال و ماه به اینترنت دسترسی عادی دارند، اندازهگیری میشود و برای اندازهگیری تناوب تجربه، از پاسخدهندگان خواسته شده است تا تعداد روزها در هر ماه که از مرورگر وب استفاده میکنند، بیان نمایند. یک اندازه اضافی تناوب تجربه نشان میدهد که چند روز در هفته پاسخدهندگان پیامها در پست الکترونیکی را ارسال یا دریافت میکنند. سپس پرسشنامه رفتار خرید آنلاین پاسخدهندگان و نگرانیهای آنها در مورد خرید آنلاین را ارزیابی میکند. همچنین از پاسخدهندگان خواسته میشود تعداد خریدهای آنلاین خود را در سه سال گذشته بیان کنند. رفتار خرید در خصوص دیگر روشهای خرید از راه دور توسط دو مورد که از پاسخدهندگان پرسیده میشود که آیا تاکنون 1) خریدی با استفاده از شماره تلفن فاقد هزینه یا 2) خریدی از طریق پست الکترونیکی داشتهاند، اندازه گیری میگردد. به علاوه اطلاعات جمعیتشناختی (سن، جنسیت، سطح تحصیلات و سطح درآمد) نیز جمعآوری شده است. جهت آزمون فرضیهها در خصوص نگرانی مصرفکنندگان درمورد خرید آنلاین، پاسخدهندگان در طبقات مناسب دستهبندی شدهاند. طبقه اول، حریم خصوصی، شامل تنوع نگرانیها، از قبیل تشریک غیر مجاز اطلاعات شخصی، تماسهای ناخواسته از خرده فروش آنلاین (مانند پستهای الکترونیکی بی ارزش) و ردیابی اعلام نشدهی رفتار خرید. طبقه دوم، امنیت سیستم، شامل نگرانیها دربارهی افراد بدخواه که در ابرازهای حمایت دادهتکنولوژزیکی نفوذ میکنند تا اطلاعات شخصی، مالی یا متمایل به تراکنش را به دست بیاورند. طبقه سوم، تقلب خرده فروش آنلاین، روی نگرانیهای مربوط به رفتار متقلبانه توسط خردهفروش آنلاین تمرکز دارد مانند جعل یا عدم ارسال کالا. طبقه چهارم، دردسرهای خرید آنلاین، شامل دلایل دیگری که خرید آنلاین را محدود میسازد است نه نگرانیهایی که مستقیما به مسایل امنیتی و حریم خصوصی مربوط میباشد. طبقه پنجم شامل اظهارات صریح از نداشتن نگرانی درمورد خرید آنلاین است. نتایج حاصل از تحقیق روابط فرض شده در مدل را تایید مینماید. یعنی تجربه بالای اینترنت و استفاده از دیگر روشهای خرید از راه دور به سطوح پایینتر ریسک ادراک شده نسبت به خرید آنلاین، مرتبط است که در مقابل منجر به نرخ بالای خرید آنلاین میشود. اما نتایج خاصی که از این تحقیق منتج میشود عبارت است از اینکه امنیت اطلاعات شخصی و مالی نه تنها برترین نگرانی پاسخدهندگان بوده بلکه پیشبینی کنندهترین نگرانی در رابطه با فرضیههای تحقیق نیز بوده است. اگرچه مسایل حریم خصوصی و رفتار متقلبانه توسط خردهفروش آنلاین به عنوان نگرانی کلیدی برای کاربران اینترنت شناخته شده، اما این نگرانیها برای نرخ خرید آنلاین پیشبینیکننده به شمار نمیرود. نتایج برای نگرانیهای امنیت سیستم نشان میدهد که این نگرانیها برای کاربران با تجربه بیشتر و برای کاربران دیگر روشهای خرید از راه دور، کمتر متداول است. نتایج مشابهی برای تقلب خرده فروش آنلاین با توجه به مدت تجربه اینترنت کسب شده است. نکته جالب اینکه حریم خصوصی بزرگترین نگرانی برای مصرفکنندگان با دورههای طولانیتر تجربه میباشد. از سوی دیگر استفاده از پست الکنرونیکی به عنوان شاخص مناسب تناوب برای تجربه خرید به شمار نمیرود چراکه نرخ استفاده از پست الکترونیکی هیچکدام از متغیرهای هدف را متاثر نمیسازد. مدل مورد استفاده در تحقیق لیان و لین (2008) علاوه بر اینکه ویژگیهای محصول را مورد توجه قرار داده، به بررسی تاثیر خصوصیات مصرفکنندگان بر طبقات محصول نیز پرداخته است.آنها در تحقیق خود به بررسی تاثیر ویژگیهای مختلف مصرفکنندگان بر روی پذیرش خرید آنلاین پرداختند. آنها نقش عواملی مانند ادراک از امنیت و نگرانیهای حریم خصوصی را بر پذیرش خرید برخط مصرفکنندگان قابل توجه دانستند و دریافتند که تاثیر این عوامل بسته به نوع کالاها متفاوت خواهد بود. بنابراین، برای اینکه محیط وب تعداد خریدارانش را توسعه دهد و خریدهای مکرر را شکل دهد، خریداران غیراینترنتی نیاز دارند تا باور کنند و حس کنند که خردهفروشان اینترنتی مبادلاتِ بر پایه تکنولوژیای امن و با ریسک محدود ارائه خواهند داد. اگرچه، به محض اینکه کاربران اینترنتی به خریداران اینترنتی تبدیل شوند، نیاز آنها برای امنیت و ادراک از کاهش ریسک، لزوماً به پایان نمیرسد یا محو نمیشود، بنابراین، این امر باید به اولویتهای همیشگی برای توسعه دهندگان وبسایتها تبدیل شود. پذیرش نوآوری شخصی در فناوری اطلاعاتنگرش به خرید برخط (در زمینه مختلفی از انواع محصول)کتابسیستمهای بازی تلویزیونیمجله و اخبار الکترونیکبازیهای کامپیوتریخودکفایتی اینترنتمشارکت در توسعه محصولنگرانیهای حریم خصوصیامنیت وب ادراک شدهپذیرش نوآوری شخصی در فناوری اطلاعاتنگرش به خرید برخط (در زمینه مختلفی از انواع محصول)کتابسیستمهای بازی تلویزیونیمجله و اخبار الکترونیکبازیهای کامپیوتریخودکفایتی اینترنتمشارکت در توسعه محصولنگرانیهای حریم خصوصیامنیت وب ادراک شده شکل 2-16: مدل تحقیق لیان و لین (2008) در مقاله لیائو و همکاران (2011) به این موضوع پرداخته شده که خرید گروهی به صورت آنلاین یک روش بازاریابی موثراست و با استفاده از خرید گروهی آنلاین مشتریان از تخفیفات غیر قابل باوری برخوردار می شوند.این امر نه تنها به تقاضای مشتریان پاسخ می دهد بلکه به فروشندگان نیزکمک تا راه هایی را برای فروش محصولاتشان بیابند و مدل های کسب و کار جدیدی را ایجاد نمایند.در این روش ها تمامی طرفین معامله سود می برند و در این دوران سخت اقتصادی نه تنها یافتن منابع جدید درآمد مهم است بلکه کاهش مخارج نیز مهم است.با استفاده از خرید گروهی اینترنتی یافتن افراد بیشتر، در زمان کوتاه تر، برای خرید حجم زیاد و کاهش هزینه حمل و نقل و قیمت، آسان شده است.در این تحقیق لیائو و همکاران ار تکنیک استخراج و پایش داده استفاده نموده و به نتایج مورد نظر در این زمینه دست یافتند. سو (2006) تحقیقی را در رد فرضیههای معمول در تحقیقات مربوط به نگرانیهای حریم شخصی انجام داده است. حال آنکه میبینیم در اینترنت، کاربران عکسهای شخصی و اطلاعات خصوصی را ارسال مینمایند. در واقع تحقیق حاضر سعی دارد مشکلات بنیادی – زمینه اجتماعی و تفاوت میان نگرانیهای حریم خصوصی و عمل واقعی- که تحقیقات جاری در نگرانیهای حریم شخصی نادیده گرفتهاند، رفع نماید. تمرکز این تحقیق روی نگرانیهای حریم شخصی و طبقهبندی وب سایت (زمینه اجتماعی) است. برای مقابله با تحقیقات گذاشته سو به پارادایم وضعیتی اشاره دارد و آن را پاسخ به مشکل کنونی میداند. از این روی در چهار کشور دنیا به دنبال پاسخگویی به این سوالات است: اولویتها و نگرانیهای حریم خصوصی در ایالات متحده، هلند، چین و تایوان چیست؟ شیوههای حریم خصوصی در این چهار کشور چگونه است؟ آیا طبقات وب سایت بر تمایل کاربران اینترنت به دادن اطلاعات در هر کشور تاثیر میگذارد؟ آیا کاربران اینترنت دادهها را با تناوب متفاوت برای انواع مختلفی از اطلاعات در طبقات مختلف وب سایت، فاش میکنند؟ تا چه حد نگرانیهای حریم خصوصی کاربر، شیوههای حریم خصوصی وی را منعکس میکند؟ درواقع وی فرض کرده است که نوع کشور با نگرانیهای حریم شخصی و شیوههای حریم خصوصی مرتبط است به علاوه سطح بالای نگرانیهای حریم شخصی منجر به پخش حجم کمی از اطلاعات میشود. این تحقیق ثابت میکند که نگرانیهای حریم شخصی کاربران اینترنت، شیوههای حریم شخصی آنها را متاثر نمیکند و نشان میدهد که چگونه طبقات وب سایت بر شیوههای حریم شخصی تاثیر میگذارد. پاسخدهندگان در هر کشور طبقات وب سایت را بطور متفاوتی درک کردهاند بطوریکه افشای اطلاعات در هر طبقه از وب سایت در چهار کشور متفاوت است و این مساله تاثیر سیستمهای سیاسی، زمینه فرهنگی و توسعه اقتصادی را نشان میدهد. در نتایج تحقیق مشخص شده است که دو نمونه آسیایی نگرانیهای بیشتری نسبت به حریم خصوصی داشتهاند و به علاوه نسبت به دو نمونه دیگر اطلاعات بیشتری را پخش میکنند. به دلیل اینکه تحقیقات کمی به تفاوت های جنسیتی در گشت و گذار اینترنتی پرداخته اند واگرچه تحقیقات موجود تفاوت های جنسیتی را درمشاهدات تبلیغاتی وبی مورد مطالعه قرار داده اند، و از ساختارها و نگرانی های مربوط به حریم اینترنتی استفاده می کنند ولی به طور مستقیم این مطلب را مورد بررسی قرار نداده اندکه چگونه تجربه های اینترنتی و ویژگی های وبی رفتار هدایت وبی مردان و زنان را تحت تاثیر قرار می دهند. بنابراین ریچارد و همکاران (2010) تاثیر تجربه اینترنتی و ویژگی های اینترنتی در گشت و گذار اینترنتی و این مطلب را که آیا این فاکتور ها در زنان و مردان متفاوت است را مورد بررسی قرار دادند. مدل ارائه شده شامل چهار متغیر اصلی تجربه اینترنتی، ویژگی های وبی، رفتار اینترنتی و مشتریان و رابطه متقابلشان می باشد. تجربه اینترنت به عنوان مهارت ها و چالش مصرف کننده در استفاده از اینترنت تصور شده است. ویژگی های وبی مرتبط با مشخصه های کارکردی و لذتی یک وب سایت می باشند یعنی ساختار، تاثیر بخشی، اطلاع بخش و سرگرمی. رفتار اینترنتی رفتار کاوشی و سرگرم شدن اینترنتی را در بر گرفته که نتایج شامل نگرش های سایت و ارزیابی های پیش از خرید می باشند. مدل فکری در شکل زیر رسم شده است: 254021590جنسیتفضای وب (موثر)سرگرمیتجربه اینترنتیمهارت هاچالش هافضای وب (شناختی)ساختاراطلاع بخشیاثربخشی محتوای اطلاعاترفتار آنلاینمشغولیت وب سایتیرفتار کاوشینتایجنگرش های وب سایتیارزیابی پیش خرید00جنسیتفضای وب (موثر)سرگرمیتجربه اینترنتیمهارت هاچالش هافضای وب (شناختی)ساختاراطلاع بخشیاثربخشی محتوای اطلاعاترفتار آنلاینمشغولیت وب سایتیرفتار کاوشینتایجنگرش های وب سایتیارزیابی پیش خرید شکل 2-17: مدل مفروض در تحقیق ریچارد و همکاران (2010) گریوال و همکارانش (2003) به بررسی میزان تاثیر نگرانی مصرفکنندگان در رابطه با امنیت آنلاین، شهرت خرده فروش و ضمانت پس دادن پول بر اساس انتظارات قیمتی، بر تمایل مصرفکنندگان به خرید آنلاین پرداختند. نتایج دلالت از این داشتند که در هنگام نبود اطلاعات امنیتی، مصرفکنندگان از یک خرده فروش اینترنتی معروف انتظارات قیمتی بالاتری دارند تا از یک خرده فروش کمتر سرشناس. بعلاوه، هم خرده فروشان اینترنتی مشهور و هم خرده فروشان اینترنتی کمتر سرشناس، میتوانند از طریق فراهم کردن اطلاعات امنیتی، ادراک از ریسک امنیتی را کاهش دهند. فراهم کردن اطمینان و اعتماد برای مصرفکنندگان میتواند تمایل آنها را به انجام خرید آنلاین تقویت کند. این تحقیق دریافته است که، با ارائه ضمانت بازگرداندن پول، انتظارات قیمتی مصرفکنندگان کاهش پیدا خواهد کرد. سوامیناتان و همکارانش (1999) به بررسی عوامل تاثیرگذار بر رفتار خرید آنلاین، مانند نقش نگرانی‌های امنیت و حریم شخصی، ویژگیهای فروشندگان اینترنتی و ویژگیهای مصرفکنندگان پرداختند. ویژگیهایی از فروشندگان که در تحقیق استفاده شده بود متشکل از قابلیت اطمینان، سهولت، قیمت رقابتی و سودمندی اطلاعات بودند. ویژگیهای مصرفکنندگان شامل راحت طلبی و تعاملِ اجتماعی طلبی خریداران میشود. نتایج نشان میدادند که خریدارانِ راحت طلب، نسبت به خریدارانی که تجربه خرید را به شکل تعامل اجتماعی میبینند، بیشتر گرایش به این دارند که کالا و خدمات مورد نیاز خود را از طریق اینترنت خریداری کنند. بنابراین، احتمال بیشتری وجود داشت که سهولت، بر تصمیم خرید مکرر مصرفکنندگان تاثیر داشته باشد. همچنین، سهولت، قابلیت اطمینان به فروشنده، راحتی سفارشدهی، قیمت رقابتی و دسترسی به اطلاعات، دارای تاثیر مثبت بر خرید مکرر از اینترنت شود. جالب این است که به نظر میرسد، نگرانی مصرفکنندگان در رابطه با امنیت مبادلات الکترونیکی نسبت به نگرانی آنها در رابطه با حریم شخصی کمتر است. 1247775176530نگرانی حریم خصوصیویژگی مصرف کنندهرفتار آنلاینامنیت معاملاتویژگی فروشنده00نگرانی حریم خصوصیویژگی مصرف کنندهرفتار آنلاینامنیت معاملاتویژگی فروشنده شکل 2-18 : سوامیناتان و همکارانش (1999) سووینارد و اسمیت (2003)، یک تحقیق ملی بر روی ویژگیهای سبک زندگی خریداران آنلاین انجام دادند که به طور ویژه بر پایه دیدگاه سبک زندگی کسانی بودکه از اینترنت برای خرید استفاده میکردند یا نمیکردند و چرا. دستاوردهای این پژوهش بیان داشتند که خریداران اینترنتی با کسانی که از اینترنت خرید نمیکنند بسیار متفاوت هستند. خریداران اینترنتی جوانتر بوده، وضعیت مالی بهتری داشته، تحصیل کردهتر بودند، تجربه استفاده بیشتری از اینترنت داشتند، زمان بیشتری را در روز بر روی اینترنت میگذراندند، خرید آنلاین را آسانتر و سرگرمکنندهتر میدانستند و کمتر نسبت به ضررهای مالی نشأت گرفته از تعاملات آنلاین نگران بودند. اگرچه نتایج تحقیق دونثو و گارسیا (1999) در رابطه با سن و روحیه سرگرمیگرایی، خلاف نتایج تحقیق ذکر شده را بیان میکرد. دونثو و گارسیا (1999) دریافتند که خریداران اینترنتی سن بالاتری داشته و به نظر میآمدند که بیشتر خریدارانی اقتصادگرا هستند تا سرگرمیگرا. نگرانی عمدهای که مانع رفتار خرید آنلاین برای خریداران اینترنتی و خریداران غیر اینترنتی میشد، امنیت و حریم خصوصی بود. برای مثال، مصرفکنندگان نمیخواستند که شماره کارت اعتباری خود را در اختیار وبسایت قراد دهند و نگران این بودند که شماره کارت اعتباری آنها در اینترنت دزدیده شود. بنابراین همانند بسیاری از سایر تحقیقات، نگرانی اصلی مصرفکنندگان، امنیت و حریم خصوصی یافت شد. ز.چن و دوبینسکی (2003) رابطه میان مقدار تجربه آنلاین، کیفیت ادارک شده محصول، ریسک ادراک شده و قیمت محصول را با ارزش ادراک شده توسط خریداران آنلاین مورد بررسی قرار دادند. چارچوب تئوریکی مورد استفاده در این تحقیق از ارزش ادراک شده قبلی توسط مشتری توسعه یافته است. به طوریکه در این چارچوب، متغیرهای جدیدِ مرتبط با برقراری تجارت الکترونیکی اضافه شده است. این پژوهش نشان میدهد که سهولت استفاده، اطلاعات مرتبط و خدمات مشتریان، موجب ایجاد نگرش مثبت نسبت به ارزشهای ادراک شده مشتریان میشود که در نهایت باعث تشویق مصرفکنندگان به خرید آنلاین میشود. به علاوه، شهرت خرده فروش الکترونیکی و قیمت محصول دارای تاثیر مثبت بر ارزشهای ادراک شده مشتریان میباشد که منجر به ایجاد تمایل خرید در مشتریان میشود. برعکس، به نظر میرسید که ریسک ادراک شده، یک مانع بر سر راه ایجاد تمایل خرید در مشتریان محسوب می‌شود. -23939520955سهولت استفاده از وباطلاعات مربوطهخدمات به مشتریظرفیت تجربیدرک ریسکقیمت محصولتمایل به خریددرک کیفیت محصولشهرت رابط الکترونیکیدرک ارزش مشتری00سهولت استفاده از وباطلاعات مربوطهخدمات به مشتریظرفیت تجربیدرک ریسکقیمت محصولتمایل به خریددرک کیفیت محصولشهرت رابط الکترونیکیدرک ارزش مشتری شکل 2-19: چارچوب مفهومی درک ارزش مشتری در زمینه تجارت الکترونیکز.چن و دوبینسکی (2003) س.ج. چن و چنگ (2003) در تحقیق خود که توسط یک مصاحبه عمقی و سپس به دنبال آن از طریق پرسشنامه انجام گرفت، سه جزء خرید آنلاین را تعیین کردند: بخش تعاملی (کیفیت ارتباط، طراحی وبسایت)، بخش معاملاتی (ارزش، سهولت، اطمینان، سرگرمی، ارزیابی) و بخش تکمیلی (فرایند سفارشدهی، تحویل، خدمات پس از فروش)، که پیش فرض شده است این اجزاء تجربه خرید آنلاین فرد را تشکیل میدهند. نتایج تحقیق نشان میدهند که سهولت جزو دلایل اولیه خرید آنلاین محسوب میشود و در درجه بعدی ارزش قرار دارد. در کل، عوامل متغیر مرتبط با بخش تعاملی، بخش معاملات و بخش تکمیلی، همگی بر تجربه خرید آنلاین تاثیر داشتند و شاخصهای مناسبی برای رضایت کلی افراد از خرید آنلاین محسوب میشدند. 167132030480ترفیعات00ترفیعات 2222500254000004922520289560درک تجربه معاملاتی00درک تجربه معاملاتی 627380100965003274695367030وب سایت تجاری00وب سایت تجاری1604010367030کیفیت ارتباطات و وب00کیفیت ارتباطات و وب74295367030مشتری00مشتری38061901104900062738011049000 545465038798500446532016129000296481523558500126492023558500 6381754127500 3338830259715خریداران00خریداران4922520259715رضایت پیش خرید00رضایت پیش خرید 39020753308350045294557683500 1692275358775رضایت تحویل00رضایت تحویل86360358775تکرار00تکرار3338830359410انجام کار و سرویس00انجام کار و سرویس 127698520701000287020020701000 شکل شماره 2 - 20 : مدل توصیفی از فرایند خرید آنلاین س.ج. چن و چنگ (2003) کرایانی (2003) از مدل انتشار تکنولوژی برای توسعه چارچوب تحقیقش بهره برده است. این پژوهش به مطالعه تفاوت میان خریداران اینترنتی و غیر اینترنتی بر اساس شاخصهای سازشپذیری (استفاده از خرید مستقیم، انجام فعالیت جستجوی وب در داخل منزل، انجام فعالیت جستجوی وب در محل کار)، مزایای نسبی (انگیزانندههای وب و موانع وب) و متغیرهای جمعیتشناختیِ مرتبط با خرید آنلاین، میپردازد. کارآمدی در زمان، دسترسی به خرید در 24 ساعت شبانه روز و پرهیز از ایستادن در صف انتظار، از جمله تاثیرگذارترین عوامل مرتبط با انگیزانندههای وب برای خریداران بودند. این عوامل نه تنها محرک خریداران اینترنتی بودند، بلکه بر خریداران غیر اینترنتی نیز تاثیر داشتند. لذت بردن از فرایند خرید در یک فروشگاه فیزیکی و نبود اطمینان به خرید از وب، بر رفتار خرید آنلاین مصرفکنندگان تاثیر منفی داشتند. پیرس و همکارانش (2004) یک نمونه 66 نفری از پاسخدهنده استرالیایی را برای بررسی تاثیر ریسک ادراک شده بر روی خرید آنلاین، با توجه به تفاوت آنها در دفعات خریدهای پیشین، رضایت از خریدهای گذشته، تمایل خرید کالا یا خدمات و درجه درگیری مورد نیاز در تصمیمگیری خرید، مورد استفاده قرار داد. محققان شش ریسک ادراک شدۀ مرتبط با خرید آنلاین را مورد سنجش قرار دادند: ریسک مالی، ریسک اجتماعی، ریسک عملکرد، ریسک روانشناختی، ریسک فیزیکی و ریسک سهولت. محصولات بر مبنای میزان درخور بودن به دو دسته تقسیم شدند: محصولات با درجه درخور بودن پائین، محصولات با درجه درخور بودن بالا. این تحقیق دریافت که دفعات خریدهای گذشته، تمایل خرید کالا یا خدمات و درجه درگیری مورد نیاز در تصمیمگیری خرید، با سطح پائین ریسک ادراک شده برای خرید از طریق اینترنت ارتباط ندارند. برخلاف این امر، رضایت از خریدهای پیشین با ریسک ادراک شده برای خرید از طریق اینترنت ارتباط مثبت داشت. مصرفکنندگانی که تجربه پیشین در رابطه با خرید اینترنتی داشتند و آنهایی که دارای سطوح مختلف درگیری در تصمیم خرید بودند، سطح یکسانی از ریسک را ادراک میکردند. مصرفکنندگانی که کالا یا خدمات از طریق اینترنت خریده بودند، در مقایسه با این دو گروه از مصرفکنندگان، همان سطح از ریسک را انتظار داشتند. اگرچه، رضایت پیشین از خریدها، میزان ریسکی را که مصرفکنندگان در هنگام خرید از اینترنت با آن مواجه میشوند را کاهش میدهد. هاکیو و ال محمود در سال 2009 مدلی را با استفاده از 4 متغیر مستقل و تاثیر انها بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت مورد بررسی قرار داده و در آن عواملی همچون محیط بازار یابی اینترنتی،ویژگی محصول،آشنتیی و اعتماد و پیشنهادات ارتقایی را مبنای ارائه مدل در شکل شماره 2-21 قراردادند. 1104265292100محیط بازاریابی اینترنتیرفتار خرید اینترنتی مشتریانپیشنهادات ارتقاییآشنایی و اعتمادویژگی های محصول00محیط بازاریابی اینترنتیرفتار خرید اینترنتی مشتریانپیشنهادات ارتقاییآشنایی و اعتمادویژگی های محصول شکل 2-21 : رابطه بازاریابی اینترنتی،هاکیو و همکاران (2009) در جدول شماره 2-3 دستهبندیای از تحقیقات انجام شده و ارتباط آنها با تحقیق حاضر ارائه گردیده است. عنوان تحقیقپدیدآورنده/پدیدآورندگانبررسی عوامل تاثیر گذارویژگی محصولویژگی مصرف کنندهپذیرش نوآوریسودمندیامنیت و اعتمادویژگی وب سایتکیفیت اطلاعاتسهولت به کارگیری پیشنهادات ارتقاییتجربه خریدمحیط بازارابیلذت خریدقیمتعوامل موثر بر تمایل استفاده از خرید اینترنتیچنگ، چئونگ و لای (2005)تحقیق تجربی روی پذیرش کالا در بازارهای الکترونیکی توسط مصرفکننده: مدل بهای تراکنشلیانگ و هوآنگ (1998)عوامل تاثیر گذار بر تمایل به خرید از اینترنتمای سو و همکاران (2005)شناسایی عوامل کلیدی تاثیر گذار بر رفتار خرید مصرف کننده در محیط خرید آانلاینپارک و کیم (2003)عوامل موثر بر نوع محصولات و خدمات خریداری شده در اینترنتفو و پوون (2000)خرید الکترونیکی مبتنی بر اینترنت و نگرش مصرفکننده:مطالعهتجربیلیائو و چِئونگ (2001) جدول شماره 2-3: دستهبندیای از تحقیقات انجام شده عنوان تحقیقپدیدآورنده/پدیدآورندگانبررسی عوامل تاثیر گذارویژگی محصولویژگی مصرف کنندهپذیرش نوآوریسودمندیامنیت و اعتمادویژگی وب سایتکیفیت اطلاعاتسهولت به کارگیری پیشنهادات ارتقاییتجربه خریدمحیط بازارابیلذت خریدقیمتویژگیهای محصولات و قصد خرید اینترنتیویجایاساراتسی (2002)اثرات معرفی و استفاده از وب سایت های اطلاعاتی بر روی رفتار خرید آنلاین مشتریاننایروپ و همکاران (2011)رابطه میان خصوصیات مصرفکننده و گرایش به خرید برخطوو (2003) پذیرش خرید آنلاین برای مشتری: بر اساس یک مدل پذیرش تکنولوژیاستوئل و ها (2009) شناسایی ویژگیهایی از مصرفکنندگان است که امکان دارد بر پذیرش خرید اینترنتی تاثیر بگذارندسیترین و همکاران (2000) کشف ریسک ادراک شده میان مصرفکنندگان با سطح تجربه مختلف از اینترنت و چگونگی تاثیرگذاری این ادراکات بر فعالیتهای خرید آنلاینمیازاکی و فِرناندِز (2001) بررسی تاثیر ویژگیهای مختلف مصرفکنندگان بر روی پذیرش خرید آنلاینلیان و لین (2008) خرید گروهی آنلاین یک روش بازاریابی موثرلیائو و همکاران (2011) تاثیر تجربه های اینترنتی و ویژگی های وبی بر رفتار خرید اینترنتی مردان و زنان ریچارد و همکاران (2010)بررسی عوامل تاثیرگذار بر رفتار خرید آنلاین،سوامیناتان و همکارانش (1999)تحقیق ملی بر روی ویژگیهای سبک زندگی خریداران آنلاینسووینارد و اسمیت (2003)میزان تاثیر نگرانی مصرفکنندگان در رابطه با امنیت آنلاین، شهرت خرده فروش و ضمانت پس دادن پول بر اساس انتظارات قیمتی، بر تمایل مصرفکنندگان به خرید آنلاینگریوال و همکارانش (2003)بررسی تاثیر تجربه آنلاین، کیفیت ادارک شده محصول، ریسک ادراک شده و قیمت محصول را با ارزش ادراک شده توسط خریداران آنلاینز.چن و دوبینسکی (2003)تعیین، سه جزء در خرید آنلاین شامل بخش های تعاملی،معاملاتی و سرگرمیس.ج. چن و چنگ (2003)تفاوت میان خریداران اینترنتی و غیر اینترنتی بر اساس شاخصهای سازشپذیری مزایای نسبی و متغیرهای جمعیتشناختیِ مرتبط با خرید آنلاین،کرایانی (2003) عنوان تحقیقپدیدآورنده/پدیدآورندگانویژگی محصولویژگی مصرف کنندهپذیرش نوآوریسودمندیامنیت و اعتمادویژگی وب سایتکیفیت اطلاعاتسهولت به کارگیری پیشنهادات ارتقاییتجربه خریدمحیط بازارابیلذت خریدقیمتتاثیر ریسک ادراک شده بر روی خرید آنلاین، با توجه به تفاوت آنها در دفعات خریدهای پیشین، رضایت از خریدهای گذشته، تمایل خرید کالا یا خدمات و درجه درگیری مورد نیاز در تصمیمگیری خریدپیرس و همکارانش (2004)عوامل تععین کننده رفنار خرید از طریق اینترنتهاکیو و ال محمود(2009) 2-2پیشینه تحقیق در این بخش مروری خواهیم داشت بر تعدای از پایاننامههای داخلی و خارجی که در زمینه رفتارخرید مشتریان در اینترنت تحقیقاتی را انجام داده اند. 2-2 -1 بررسی پایاننامههای داخلی مرتبط تونکه نژاد (1384) موضوع خود را با عنوان "نگرش مشتریان نسبت به خرید اینترنتی در فروشگاه های زنجیره ای شهروند" مطرح نمود و در این پژوهش توصیفی-کاربردی،بر اساس ادبیات تحقیق در باب رفتار خرید اینترنتی،نگرش را به عنوان عاملی تاثیر گذار بر رفتار خرید مطرح نموده و با هدف بررسی نگرش مشتریان نسبت به خرید اینترنتی در پی پاسخگویی به دو سوال زیر بوده است: نگرش مشتریان فروشگاه شهروند نسبت به خرید اینترنتی چگونه است؟ اولویت بندی عوامل موثر بر نگرش مشتریان فروشگاه شهروند نسبت به خرید اینترنتی چگونه است؟ این تحقیق در میان مشتریان فروشگاه شهروند درسطح تهران که از خرید اینترنتی استفاده کرده بودند صورت پذیرفت.پرسشنامه آن در میان نمونه مورد نظر با حجم 100 نفر از طریق نمونه گیری خوشه ای در میان 4 شعبه فروشگاه شهروند توزیع و نتایج زیر محقق گردید: ایمنی پایگاه داده ها،میزان امانت داری در اطلاعات مشتریان،کیفیت اطلاعات،سرعت امکان تخفیف،کیفیت ارتباط،سهولت،لذت و قیمت پایین به ترتیب بیشترین میزان تاثیر را بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان دارند.بر اسا س این 9 عامل، نگرش مشتریان نسبت به فروشگاه های زنجیره ای شهروند در خصوص خرید اینترنتی منفی می باشد.از اینرو بیان گردید که فروشگاه شهروند می تواند اقداماتی از جمله استفاده از تبلیغات برای ایجاد نگرش مثبت،استفاده از روابط عمومی به منظور ترویج شیوه جدید خرید و سعی در جلب اعتماد مردم از این طریق را به منظور تغییر نگرش مشتریان انجام دهد. زادون (1385) موضوع خود با عنوان " بررسی عوامل موثر در خرید اینترنتی" را جهت انجام تحقیق، با سوال اصلی " چه عواملی در خرید از اینترنت، موثر هستند" مطرح نمود و فرضیه های زیر را ارائه نمود: H1: ادراک مشتریان از سودمندی و سهولت کاربرد خرید اینترنتی رابطه مسقیمی با خرید اینترنتی دارد. H2: کیفیت اطلاعات در فروشگاه الکترونیکی رابطه مسقیمی با خرید اینترنتی دارد. H3: کیفیت خدمات وب سایت رابطه مسقیمی با خرید اینترنتی دارد. H4: ویژگی ظاهری فروشگاه الکترونیکی رابطه مسقیمی با خرید اینترنتی دارد. H5: کیفیت سیستم (عملکرد فنی وب سایت) رابطه مسقیمی با خرید اینترنتی دارد. H6: ادراک از ایمنی رابطه مسقیمی با خرید اینترنتی دارد. پس از بررسی انجام شده نتایج تحقیق به شرح زیر حاصل گردید: کلیه فرضیه های فوق مورد تایید قرار گرفت. واله(1389) موضوع "بررسی پذیرش خردهفروشی از طریق وب" را بر اساس هدف از نوع کاربردی و بر اساس نحوه گردآوری دادهها توصیفی بیان نمود که در آن سوالات و فرضیه ها به شرح زیر مطرح گردید: گرایش کاربران به خرید اینترنتی چه تأثیری بر پذیرش خرید اینترنتی دارد؟ ارزش ادراک شده از میزان سودمندیِ وب چه تأثیری بر پذیرشِ خرید اینترنتی دارد؟ ارزش ادراک شده از میزان سهولت استفاده از وب چه تأثیری بر پذیرش خرید اینترنتی دارد؟ شخصیت کاربران چه تأثیری بر ارزش ادراک شده او از میزان سودمندیِ وب دارد؟ تجارب کاربران از خرید اینترنتی چه تأثیری بر ارزش ادراک شده او از میزان سودمندیِ وب دارد؟ گرایشات خرید کاربران چه تأثیری بر ارزش ادراک شده او از میزان سودمندیِ وب دارد؟ شخصیت کاربران چه تأثیری بر ارزش ادراک شده او از میزان سهولت استفاده از وب دارد؟ تجارب کاربران از خرید اینترنتی چه تأثیری بر ارزش ادراک شده او از میزان سهولت استفاده از وب دارد؟ گرایشات خرید کاربران چه تأثیری بر ارزش ادراک شده او از میزان سهولت استفاده از وب دارد؟ جامعه آماری این پژوهش دانشجویان کارشناسی و کارشناسی ارشد دانشکده مدیریت دانشگاه تهران بودند که تعداد 231 پرسشنامه در میان آنها توزیع گردید و بر اساس آن مشخص گردید که، نگرش نسبت به خرید برخط بر پذیرش یا عدم پذیرش خرید توسط مصرفکنندگان تأثیر میگذارد. از سوی دیگر، منفی بودن تأثیر گرایشات خرید بر ادراک از سهولت کاربرد نیز بیانگر این است که هرچه افراد بیشتر به خرید به عنوان یک عمل اقتصادی بنگرند، ادراک آنها از سهولت استفاده از اینترنت به عنوان یک ابزار خرید کمتر میشود و برعکس هر چه فرد به خرید بیشتر به عنوان یک تفریح نگاه کند، درک او از میزان سهولت موجود در خرید از طریق وبسایتها بالاتر میرود. یافتههای تحقیق نشان دادند که ارتباط قابل ملاحظهای میان خودکفایتی اینترنتی، سازشپذیری خرید از وب و ادراک از امنیت وب، با تجربۀ خرید برخط وجود دارد. اما این ارتباط در رابطه با رضایت از وب تأیید نشد. بعلاوه، ارتباط قابل توجهی نیز میان رهبری عقیده و خرید آنی، با شخصیت یافت شد. یزدان پرست (1386) موضوع "شناسائی عوامل موثر بر نگرش مصرف کننده ایرانی در خصوص خرید به صورت اینترنتی و شبه اینترنتی" را که از نظر هدف یک پژوهش کاربردی و از نظر جمع آوری توصیفی- پیمایشی است، مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرارداده و بر این اساس و با توجه به مدل مفهومی تحقیق، 5 فرضیه زیر را مطرح نمود : 1 H: نگرش در خصوص خرید اینترنتی و شبه اینترنتی بر اساس خصوصیات جمعیت شناختی مختلف مصرف کنندگان به طرز معناداری متفاوت است. 2 H: نگرش در خصوص خرید اینترنتی و شبه اینترنتی بر اساس ترجیحات مختلف خرید مصرف کنندگان به طرز معناداری متفاوت است. 3H : نگرش در خصوص خرید اینترنتی و شبه اینترنتی رابطه معناداری با ادراک مصرف کنندگان از منافع این شیوه دارد. 4H: نگرش در خصوص خرید اینترنتی و شبه اینترنتی رابطه معناداری با ادراک سبک زندگی از منافع این شیوه دارد. 5H: نگرش در خصوص خرید اینترنتی و شبه اینترنتی بر اساس میزان استفاده از خرید اینترنتی به طور معناداری متفاوت است. در این پژوهش جامعه آماری افرادی هستند که حداقل یک بار تجربه خرید اینترنتی داشته و اقدام به خرید از محصولات فرهنگی نموده اند.روش نمونه گیری برای تعداد 384 پرسشنامه،نمونه گیری در دسترس بوده است. در مورد فرضیه اول زنان نگرش مثبت کمتری نسبت به مردان دارند و خوش بینی زنان کمتر است. در فرضیه 2 نیز رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. فرضیه 3 و4 نیز مورد تأئید است و نهایتا در فرضیه 5 هم رابطه معنادار مثبتی وجود دارد.بر اساس یافته ها و نتایج این پژوهش،پیشنهاد شد که استراتژی های بازاریابی متفاوتی برای گروه های مختلف سنی در نظر گرفته شود،فرصت انجام خرید اینترنتی و کسب تجربه رضایت بخش در این خصوص برای افراد فراهم گشته و با تاکید بر مزایای این شیوه خرید اقدام به اطلاع رسانی و اموزش در این خصوص شود. تونکه نژاد (1384) موضوع خود را با عنوان "نگرش مشتریان نسبت به خرید اینترنتی در فروشگاه های زنجیره ای شهروند" مطرح نمود و در این پژوهش توصیفی-کاربردی،بر اساس ادبیات تحقیق در باب رفتار خرید اینترنتی،نگرش را به عنوان عاملی تاثیر گذار بر رفتار خرید مطرح نموده و با هدف بررسی نگرش مشتریان نسبت به خرید اینترنتی در پی پاسخگویی به دو سوال زیر بوده است: نگرش مشتریان فروشگاه شهروند نسبت به خرید اینترنتی چگونه است؟ اولویت بندی عوامل موثر بر نگرش مشتریان فروشگاه شهروند نسبت به خرید اینترنتی چگونه است؟ این تحقیق در میان مشتریان فروشگاه شهروند درسطح تهران که از خرید اینترنتی استفاده کرده بودند صورت پذیرفت.پرسشنامه آن در میان نمونه مورد نظر با حجم 100 نفر از طریق نمونه گیری خوشه ای در میان 4 شعبه فروشگاه شهروند توزیع و نتایج زیر محقق گردید: ایمنی پایگاه داده ها،میزان امانت داری در اطلاعات مشتریان،کیفیت اطلاعات،سرعت امکان تخفیف،کیفیت ارتباط،سهولت،لذت و قیمت پایین به ترتیب بیشترین میزان تاثیر را بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان دارند.بر اسا س این 9 عامل، نگرش مشتریان نسبت به فروشگاه های زنجیره ای شهروند در خصوص خرید اینترنتی منفی می باشد.از اینرو بیان گردید که فروشگاه شهروند می تواند اقداماتی از جمله استفاده از تبلیغات برای ایجاد نگرش مثبت،استفاده از روابط عمومی به منظور ترویج شیوه جدید خرید و سعی در جلب اعتماد مردم از این طریق را به منظور تغییر نگرش مشتریان انجام دهد. 2-2-2 بررسی پایاننامههای خارجی مرتبط تحقیق " شناسایی مشخصههایی از فروشگاه، محصول و مشتری که بر خرید در اینترنت تاثیر میگذارد" صورت گرفته توسط کانز (1997) با هدف بررسی تاثیر ویژگیهای فروشگاه، مصرفکننده و محصول بر انتخاب اینترت توسط مصرفکننده به عنوان رسانه خرید انجام شده است. تا از این طریق بتوانند علت خرید از اینترنت، مشتریانی که از اینترنت برای خرید استفاده میکنند و محصولاتی بیشتر احتمال دارد از طریق اینترنت فروخته شوند را شناسایی نمایند.به همین منظور از مدل تعدیل شدهی اینگِل، بِلَکوِل و مینیارد (EBM) مدل فرایند تصمیم مصرفکننده (1990) به عنوان چارچوب نظری استفاده شده است. سوالات تحقیق: کدام ویژگیهای فروشگاه است که خرید اینترنتی را نسبت به دیگر رسانههای خرده فروشی، جذابتر ساخته؟ کدام خصوصیات مصرفکننده بر خرید از طریق اینترنت تاثیر میگذارد؟ کدام نوع از محصول را مصرفکننده برای خرید از اینترنت مدنظر قرار میدهد؟ فرضیات تحقیق: HSC1: مصرفکنندگانی که دریافتند اینترنت برای آنها زمان را حفظ میکند با احتمال بیشتری از طریق اینترنت خرید خواهند کرد. HSC2: مصرفکنندگانی که راحتی اینترنت را دریافتند با احتمال بیشتری از طریق اینترنت خرید خواهند کرد. HSC3: مصرفکنندگانی که دریافتند اینترنت کالاهای بهادار را بطور مناسب برای آنها فراهم میکند با احتمال بیشتری از طریق اینترنت خرید خواهند کرد. HSC4a: مصرفکنندگانی که از کارتهای اعتباری و حسابهای بدهی مشتری استفاده میکنند میکند با احتمال بیشتری از طریق اینترنت خرید خواهند کرد. HSC4b: مصرفکنندگانی که دریافتند تراکنشهای کارت اعتباری آنها بصورت برخط دارای امنیت است میکند با احتمال بیشتری از طریق اینترنت خرید خواهند کرد. HSC5: مصرفکنندگانی که به اینترنت در فراهم نمودن تولیدکنندگان باکیفیت رتبهی بالایی میدهند میکند با احتمال بیشتری از طریق اینترنت خرید خواهند کرد. HSC6: مصرفکنندگانی که دریافتند اینترنت ریسک کمی را در انتخاب خرید آنها فراهم میکند با احتمال بیشتری از طریق اینترنت خرید خواهند کرد. HSC7: مصرفکنندگانی که دریافتند اینترنت برای مشتریان خدماتی که مهم میپندارند را فراهم میکند با احتمال بیشتری از طریق اینترنت خرید خواهند کرد. HCC1: مصرفکنندگانی که در رهبری عقیده رتبه بالایی دارند با احتمال بیشتری از طریق اینترنت خرید خواهند کرد. HCC2: مصرفکنندگانی که در پذیرش نوآوری حوزه خاص رتبه بالایی دارند با احتمال بیشتری از طریق اینترنت خرید خواهند کرد. HCC3: مصرفکنندگانی که در مارکت میون بیستری دارند با احتمال بیشتری از طریق اینترنت خرید خواهند کرد. HCC4: مصرفکنندگانی که بیشتر با خرید برخط درگیر هستند با احتمال بیشتری از طریق اینترنت خرید خواهند کرد. HCC5: مصرفکنندگان جوانتر با احتمال بیشتری از طریق اینترنت خرید خواهند کرد. HCC6: مصرفکنندگان مذکر با احتمال بیشتری از طریق اینترنت خرید خواهند کرد. HCC7: مصرفکنندگانی که تحصیلات دانشگاهی دارند با احتمال بیشتری از طریق اینترنت خرید خواهند کرد. HCC8: مصرفکنندگانی که حرفههای تکنیکی یا حرفهای دارند با احتمال بیشتری از طریق اینترنت خرید خواهند کرد. HCC9: مصرفکنندگانی که درآمد بالاتر از میانگین دارند با احتمال بیشتری از طریق اینترنت خرید خواهند کرد. متغیر وابسته در این تحقیق تمایل به خرید از طریق اینترنت و متغیرهای وابسته ویژگیهای فروشگاه، مصرفکننده و طبقات محصول است. 10 ویژگی فروشگاه در طول چهار رسانه خرده فروشی تحلیل شده است. خرید گذشته و تمایل به خرید پانزده طبقه از محصول در اینترنت مورد بررسی قرار گرفته است. توسط تحلیل عاملی محصولات بر اساس تمایل به خرید هرکدام از طبقات در اینترنت، گروهبندی شدهاند. شش عامل حاصل شده عبارتند از: (1) محصولات سرگرمی مانند کتاب و مجله، موسیقی، محصولات کامپیوتری و مسافرتی (2) خدمات شامل خدمات بازرگانی، قانونی، مالی و وام و رهن (3) هدایا شامل البسه، خوراکی و نوشیدنی (4) الکترونیک مانند محصولات الکترونیک و خودرو (5) خدمات تحصیلی و (6) محصولات کودکان. محصولات موجود در عامل اول بیشترین تناوب خرید را در بین سایر طبقات داشتهاند. به علاوه تحلیل عاملی ویژگیهای فروشگاه را نیز اینکه گروهبندی کرده است: 1)راحتی شامل حفظ وقت و راحتی، 2) خدمات شامل ریسک کاهشیافته و خدمات مشتری، 3) کالاها شامل قیمت، کیفیت و تنوع کالا، 4) شهرت سامل معریف بودن برند و شرکت و 5) راحتی پرداخت شامل تنها متغیر سهولت پرداخت. سه فرضیه از هشت فرضیه مربوط به ویژگیهای فروشگاه اینترنتی پذیرفته شده است: کیفیت کالا، تنوع کالا و خدمات مشتری. در رابطه خصوصیات مصرفکننده نیز دو فرضیه از چهار فرضیه یعنی سطح بالاتر رهبری عقیده و پذیرش نوآوری حوزه خاص بر خلاف دو مورد دیگر تاثیر معنادار در تمایل به خرید از اینترنت دارند. ویژگیهای جمعیت شناختی نیز تاثیرگذار شناخته شدهاند. هدف کلی لیئو (2004) از تحقیق " مدلسازی پذیرش اینترنت توسط مصرفکننده به عنوان رسانه خرید: دیدگاه یکپارچه" فراهم نمودن درک بهتر از پذیرش اینترنت به عنوان رسانه خرید از طریق رویکرد یکپارچهی پذیرش نوآوری و فرایند تصمیمگیری مصرفکننده است. از این رو فرضیههای زیر توسعه یافتهاند: H1: پذیرش اینترنت به عنوان رسانه خرید توسط مصرفکنندگان به طور مثبت از ادراکات آنها نسبت به (الف) مزایای نسبی، (ب) سهولت استفاده، (ج) سازگاری، (د) خوشی و بطور منفی از (ی) ریسک تاثیر میپذیرد. H2: ادراکات مصرفکنندگان از ویژگیهای خردهفروش اینترنتی به طور مثبت بر پذیرش اینترنت به عنوان رسانه خرید توسط آنها، تاثیر میگذارد. H3: خودکفایتی اینترنت مصرفکنندگان به طور مثبت بر پذیرش اینترنت به عنوان رسانه خرید توسط آنها، تاثیر میگذارد. H4: ادراکات مصرفکنندگان از ویژگیهای خردهفروش اینترنتی (اطلاعات، طراحی سایت، کاربری سیستم و خدمات) به طور مثبت بر ادراکات آنها از مزایای نسبی تاثیر میگذارد. H5: ادراکات مصرفکنندگان از ویژگیهای خردهفروش اینترنتی (اطلاعات، طراحی سایت، کاربری سیستم و خدمات) به طور مثبت بر ادراکات آنها از سازگاری تاثیر میگذارد. H6: ادراکات مصرفکنندگان از ویژگیهای خردهفروش اینترنتی (اطلاعات، طراحی سایت، کاربری سیستم و خدمات) به طور مثبت بر ادراکات آنها از سهولت استفاده تاثیر میگذارد. H7: ادراکات مصرفکنندگان از ویژگیهای خردهفروش اینترنتی (اطلاعات، طراحی سایت، کاربری سیستم و خدمات) به طور مثبت بر ادراکات آنها از خوشی تاثیر میگذارد. H8: ادراکات مصرفکنندگان از ویژگیهای خردهفروش اینترنتی (اطلاعات، طراحی سایت، کاربری سیستم و خدمات) به طور مثبت بر ادراکات آنها از ریسک تاثیر میگذارد. H9: خودکفایتی اینترت مصرفکنندگان بطور مثبت بر ادراکات آنها از خصوصیات نوآوریِ (الف) مزایای نسبی، (ب) سهولت استفاده، (ج) سازگاری، (د) خوشی و بطور منفی بر (ی) ریسک تاثیر میگذارد. H10: طبقات محصول تاثیر تعدیل کنندگی بر پذیرش اینترنت به عنوان رسانه خرید توسط مصرفکنندگان دارد. H11: ادراکات از خصوصیات نوآوریِ رسانه خرید اینترنتی، ادراکات از ویژگیهای خردهفروش اینترنتی و خودکفایتی اینترنت برای چهار گروه پذیرندگان: بازدیدکنندگان عادی، خریداران پنهان، خریداران ثابت قدم و خریداران ترک کننده، متفاوت است. با استفاده از پیمایش تحت وب از پذیرش اینترنت به عنوان رسانه خرید توسط مصرفکنندگان مورد بررسی قرار گرفته است. پرسشنامه در صفحه ائل شامل دو سوال بر غربال کردن خریداران غیر اینترنتی است. سوالات اصلی پیمایش در صفحهی دوم قرار دارد. تحلیل توصیفی برای تهیه پروفایلی از مصرفکنندگان بر اساس ویژگیهای جمعیت شناختی آنها، استفاده از اینترنت و رفتار خرید برخط، انجام گرفته است. جهت آزمون مدل مفروض و فرضیهها از مدل معادلات ساختاری و به منظور بررسی بعددار بودن سازهها از تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شده است. به منظور تعیین اینکه آیا متغیرهای اندازهگیری شده بطور قابل اعتمادمتغیرهای پنهان فرض شده را که از تحلیل اکتشافی حاصل شده، منعکس میکند یا نه تحلیل عاملی تاییدی بکار رفته است. تحلیل مسیر ساختاری نیز برای توسعه مدل مفروض و بررسی تاثیر خصوصیات نوآوری ادراک شده، ویژگیهای خرده فروش اینترنتی ادراک شده و خودکفایتی اینترنت مصرفکننده بر رفتار خرید برخط فعلی و تمایلات خرید برخط آتی، بکار رفته است. تاثیر تعدیل کنندگی طبقات محصول نیز بر اساس مدل معادلات ساختاری مفروض برای خرید اینترنتی آزمون میشود. فرضیات مربوط به ویژگیهای ادراک شدهی خردهفروش اینترنتی گسترش یافتهاست، یعنی فرضیات H4 و H6 و H7 هر کدام بصورت Ha و Hb و Hc در آمدهاند. فرضیههای تحقیق یا بطور کامل و یا تقریبا مورد قبول قرار گرفته اند. یافتههای تحقیق بر اساس پروفایل پذیرش اینترنت به عنوان رسانه خرید توسط مصرفکنندگان نشان میدهد که ببشتر خریداران اینترنت خریداران برخط هستند. پروفایل رفتار خرید فعلی مصرفکننده و تمایلات آتی به خرید برخط ادامه دار نشان میدهد که بیشتر رفتارهای خرید برخط مصرفکنندگان الگوی همسانی را تاجاییکه رفتار منتخب تفاوت کمی برای خریداران برخط دارد، نمایان میسازد. از یافتههای مهم تحقیق این است که پذیرش اینترنت توسط مصرفکنندگان پویاست و درآینده تغییر میکند و به علاوه پذیرش اینترنت به عنوان رسانه خرید توسط مصرفکنندگان چند بعدی است. مای سو و همکاران در سال 2005 به انجام پژوهش "عوامل تاثیر گذار برتمایل به خرید از طریق اینترنت" با اهداف زیر پرداختند: بررسی رفتار خرید اینترنتی در هنک گنگ شناسایی نگرش کلی در خصوص خرید اینترنتی ارتباط بین تجربه قبلی خرید اینترنتی،نگرش در خصوص خرید اینترنتی،تصمیمات مرتبط،جستجو و تمایل به خرید اینترنتی. برای انجام پژوهش از یک پرسشنامه انلاین استفاده و از 1082 نفر به عنوان نمونه مورد مطالعه برای انجام پژوهش استفاده گردید که همگی دارای دانش فنی خوبی در خصوص اینترنت بودند.با تجزیه و تحلیل عوامل و استفاده از معادلات ساختاری مدل به تصویر کشیده شده در زیر ارائه گردید.این مدل می تواند برای بازاریابانی که قصد مداخله در تصمیم مشتریان دارند مفید واقع شود تا بتوانند افراد را برای خرید آنلاین تشویق کنند.اموزش فعالانه به مشتریان می تواند فراوانی خرید اینترنتی را افزایش می دهد و دانش کسب شده نیز شکل گیری نگرش را تحت تاثیر قرار می دهد.بنابراین فروشندگان باید مکانیسم خرید اینترنتی را به مشتریان بیاموزند،زیرا نگرش مطلوب یا غیر مطلوب مصرف کنندگان به شدت تحت تاثیر سطح دانش آنها قرار دارد.یافته های این پژوهش حاکی از این نکته است که تمایلات به خرید اینترنتی تحت تاثیر مستقیم رفتار جستجو در محیط اینترنت قرار دارند و به طور غیر مستقیم توسط نگرش در خصوص خرید اینترنتی،تجربیات پیشین خرید اینترنتی و تجربیات پیشین، از اینترنت تحت تاثیر قرار می گیرند. شیم و همکاران در سال 2001 موضوع "مدل تمایل به خرید آنلاین با تمرکز بر نقش تمایل و قصد مصرف کننده برای جستجوی اطلاعات از طریق اینترنت" را با هدف بررسی نقش قصد مصرف کننده به جستجوی اطلاعات و تمایل به خرید اینترنتی، به مطالعه یک نمونه 706 نفری از افرادی که امکان دسترسی به اینترنت و خرید اینترنت را داشتند در 15 ناحیه ناحیه از امریکا پرداختند.افراد تحت مطالعه از بین 5 گروه کالای ارائه شده، سه کالا را انتخاب کردند (نرم افزار،کتاب و ویدئو).دو کالای دیگر پوشاک و لوازم جانبی آن بود. نتایج حاکی از آن بود که تمایل مصرف کننده به جستجوی اطلاعات از طریق اینترنت عامل پیش بینی کننده کلیدی برای قصد آنها به خرید از طریق اینترنت می باشد. 2-2-3 مدل مفهومی تحقیق مدل مورد استفاده در این تحقیق، مدلی بر اساس مدل ارائه شده توسط هاکیو و همکاران (2009) میباشدکه با توجه به بررسی سایر تحقیقات در این زمینه،دو متغیر مستقل دیگرکه در تحقیقات لیائو و چئونگ(2001)،سوامیناتان و همکاران(1999)،گریوال و همکاران(2003)،چن و دوبینسکی(2003) و استوئل و ها نیز مورد بررسی قرار گرفت، به این مدل اضافه گردید. این مدل، رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان را بررسی می کند: 779780-473710محیط بازاریابی اینترنتیرفتار خرید اینترنتی مشتریانپیشنهادات ارتقاییامنیت و اعتمادویژگی های محصولقیمتسهولت خریدبازاریابی اینترنتی00محیط بازاریابی اینترنتیرفتار خرید اینترنتی مشتریانپیشنهادات ارتقاییامنیت و اعتمادویژگی های محصولقیمتسهولت خریدبازاریابی اینترنتی شکل2-2-3 : رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید 2-2-3-1 توضیحات در خصوص عوامل تعیین کننده رفتار خرید مشتریان در بازاریابی اینترنتی : محیط بازار یابی اینترنتی و رفتار خرید مصرف کننده در اینترنت : این موضوع برای بازاریابان بسیار با اهمیت است که بتوانند در محیط بسیار رقابتی اینترنت مشتریان را حفظ نمایند و بزرگی بازار مقصد را برآورد نمایند.برای برآورد نمودن انتظارات مشتریان از جمله نیاز ها، خواسته ها، سلیقه ها و ترجیحات آنها، یک سایت باید به صورت متنوعی طراحی شود و تسهیلات زیادی را در اختیار کاربران قرار دهد.(آی جی،2004). رفتار مصرف کننده شامل مطالعه فرآیند هایی است که طی آن افراد یا گروه ها از کالا، خدمات یا ایده ها به منظور ایجاد رضایت و تامین نیاز ها و خواسته ها استفاده می کنند. (سولومون،1999). مهمترین شاخص هایی که متغیر محیط بازاریابی اینترنتی می تواند بر روی رفتار خرید مشتریان در اینترنت اثر گذار باشد شامل مفید بودن،لذت بخش بودن،کارایی،خدمات بهتر و رضایت می باشد و فرض اول که استنتاج نظری محقق است بر این است که محیط بازاریابی اینترنتی بر رفتار خرید مشتریان اینترنتی تاثیرگذار است. ویژگی های محصول: عموما مشتریان برای خرید، فروشگاهی را انتخاب می کنند که رضایت آنها از کیفیت مورد نظرشان را حداکثر نماید. محصولاتی که برای خرید نیاز به لمس کردن و یا آزمودن به وسیله حس های مختلف دارند،کمتر از طریق اینترنت به فروش می رسند و لذا ملموس بودن و غیر ملموس بودن ویژگی های مهمی است که باید در محیط اینترنتی برای محصولات مد نظر قرارگیرد.(ویجایا ساراتی،2002). شاخص های بررسی فیزیکی،حس دیدن، صدا، بوییدن و چشیدن، مهمترین شاخص های این متغیر می باشد و بر اساس آن فرض دوم بدین صورت بیان می گردد که ویژگی محصول بر روی رفتار خرید مشتریان اینترنتی تاثیر گذار می باشد. امنیت و اعتماد: امنیت عامل مهمی در افزایش رضایت مشتریان است. در مواردی که احتمالات و خطرات نیز وجود داشته باشد، اعتماد به محصول، نقش ویژه پیدا می کند.امنیت، اعتماد ایجاد می نماید و اعتماد عامل موفقیت است. هرچه سطح امنیت و اعتماد برای یک محصول بالاتر باشد نیاز به فعالیت فیزیکی در خرید آن کاهش یافته و خرید الکترونیکی آن آسان تر می شود.(کالت من-2000،دگراتو-1999، ون یه-2004).شاخص های مربوط به امنیت و اعتماد عبارتند از اطلاعات شخصی و مالی،تجربه خرید و حریم خصوصی و فرضیه سوم بیان می دارد که این عامل بر روی رفتار خرید مشتریان در اینترنت تاثیر گذار است. پیشنهادات ارتقایی: ارتقاء به معنای تمام کارهایی است که یک بازاریاب انجام می دهد تا محصولی را از کارخانه به دست مشتری برساند و این امر شامل تبلیغات، فروش شخصی، روابط عمومی، عمومی یا جهانی شدن و تجارت می شود. ارتقاء فروش می تواند مزایای زیادی را برای مشتریان به وجود آورد که مشهودترین آن صرفه جویی مالی است. هرچند می تواند باعث به ارمغان آوردن عواملی مثل کیفیت، راحتی، ایجاد ارزش و سرگرمی برای مشتریان شود.(پیتادیا و شارما، 2005). برای بررسی متغیر مستقل پیشنهاد ارتقایی و فرضیه چهارم که تاثیر آن بر روی رفتار خرید مشتریان در اینترنت است از شاخص های جذب کنندگی، قانع کنندگی، خلاقیت و افزایش فروش استفاده می شود قیمت: از نظرلغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌ای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان می‌شود.برای مشتریان حساس به قیمت در بازار،قیمت یک شاخص مهم در ارزیابی ارزش محسوب می شود.برای مشتریان اقتصادی تر معمولا قیمت یک جزء مهم از هزینه است که قیمت را بین محصولات جایگزین مقایسه می نمایند.قیمت مستقیم در خرید الکترونیکی از طریق اینترنت شامل هزینه های خرید سخت افزار و نرم افزار و نیز پرداخت هایی برای اشتراک اینترنت و به روز نمودن می باشد که بدون در نظر گرفتن آن قیمت همان قیمت محصول در بازار سنتی می باشد که جزء ذاتی از ریسک مالی درک شده برای محصول می باشد. (ز.چن و دوبینسکی،2003). ارزان بودن،مقایسه،تخفیف،ریسک،دفعات خرید و هزینه های جانبی از مهمترین شاخص های متغیر قیمت می باشند و فرض پنجم بر این است که قیمت بر روی رفتار خرید مشتریان در اینترنت تاثیر گذار است. سهولت خرید: باور کاربر نسبت به اینکه تا چه حد استفاده از یک سیستم خاص، بدون دردسر و همراه با راحتی خواهد بود (دیویس، 1989). سهولت استفاده همچنین در ادبیات مربوط به مفاهیم آنلاین، تحت عنوان قابلیت استفاده یا کارآمدی نیز بیان میشود، که شامل سهولت در ردیابی، سهولت در سفارشدهی، عملکرد جستجو، سرعت دانلود، طرح کلی سایت و سهولت در خرید اینترنتی میباشد (جاتوراویث، 2007).فرضیه آخر نیز بیان می دارد که سهولیت خرید در اینترنت بر رفتار خرید مشتریان تاثیر دارد. FCC 8267701433830منابع و مآخذ00منابع و مآخذمنابع و مآخذ منابع و مأخذ: آذر،عادل ; مومني،منصور، (1387)،"آماروكاربردآن درمديريت"،جلد دوم،تهران، انتشارات سمت. تونکه نژاد،علی،(1384)،" نگرش مشتریان نسبت به خرید اینترنتی در فروشگاه های زنجیره ای شهروند"،پایان نامه کارشناسی ارشد،دانشگاه تهران. دهقان،نبی اله،(1386)،"بررسی تغییرات مورد نیاز در فرایند بازاریابی شرکت های تولید کننده مواد غذایی در جهت استفاده از بازاریابی الکترونیکی و ارایه الگوی مناسب برای صنایع غذایی"، پایاننامه کارشناسی ارشد،دانشگاه تهران. زادون، هدی، (1385)، "بررسی عوامل موثر در خرید اینترنتی"، پایاننامه کارشناسی ارشد، دانشگاه الزهرا. حافظ نیا، محمدرضا، (1384)، "مقدمهای بر روش تحقیق در علوم انسانی، چاپ اول"، تهران، انتشارات سمت. خاکی، غلام رضا، (1387)، "روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی"، تهران، انتشارات بازتاب. سرمدی،زهره ; حجازی،الهه; بازرگان،عباس،(1383)، "روش های تحقیق در علوم رفتاری"،چاپ 13،تهران،انتشارات آگاه. سعیدنیا، حمیدرضا؛ بنی اسدی، مهدی، (1386)، "الگوها یرفتارمشتریدرخریداینترنتی"، ماهنامه تدبیر، مهر 86، شماره 185، ص55. سیمون،جان،مینور،مشیل،اس،(1381)،" رفتار مصرف کننده"، صالح اردستانی،تهران،نشرآن. محمدی،غلامرضا، (1384)،"ارائه مدل رفتار مشتریان در محیط اینترنتی"، پایاننامه کارشناسی ارشد،دانشگاه شهید بهشتی. موون،سی،مینور،مشیل،اس،(1381)،رفتار مصرف کننده،صالح اردستانی،چاپ اول،تهران، نشرآن. واله،پگاه،(1389)،" بررسی پذیرش خردهفروشی از طریق وب"، پایاننامه کارشناسی ارشد،دانشگاه تهران. هومن،حیدرعلی،(1387)،" مدل يابي معادلات ساختاري"،چاپ دوم،تهران،انتشارات سمت. یزدان پرست،عاطفه،(1386)،" شناسائی عوامل موثر بر نگرش مصرف کننده ایرانی در خصوص خرید به صورت اینترنتی و شبه اینترنتی "، پایاننامه کارشناسی ارشد،دانشگاه علامه طباطبایی. Achrol, s. r. & kottler,p.”marketing in the Network Economy”, Journal of marketing , 63(special issue,1999). Ahn, T., Ryn, S., & Han, I. (2004). The impact of the online and offline features on the user acceptance of internet shopping malls. Electronic Commerce Research and Applications, 3, 405-420. Alba, Joseph. Lynch, John. Weitz, Barton. Janiszewski, Chris. Lutz, Richard. Sawyer, Alan. Wood, Stacy. (1997). "Interactive home shopping: Consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate in electronic marketplace". Journal of Marketing; Jul 61, 3; ABI/INFORM Global p. 38 Byramjee, Faramarz. (2007). "The influence of consumers' perspectives of transaction costs in business-to consumer markets, their risk-bearing propensity, and the categories of goods purchased on consumers' preference of shipping medium". A dissertation submitted to the faculty of the Barry Kaye College of business of Florida Atlantic University in partial fulfillment of the requirements for the Degree of doctor of philosophy. Blattberg ,c.r & deighton,j.,interactive marketing : exploring the age of addressability ,sloam management review,33(4) Chang, M., Cheung, W., & Lai, V. (2005). Literature derived reference models for the adoption of online shopping. Information Management, 3(42), 543-559. Chen, L. (2009). “Online consumer behavior: An empirical study based on Theory of Planned Behavior”. A dissertation submitted to the graduate college at the University of Nebraska in partial fulfillment of the requirements for the Degree of doctor of philosophy. Chen, S. J., & Chang, T. Z. (2003). A descriptive model of online shopping process: Some empirical results. International Journal of Service Industry Management, 13, 559-569. Chen, Z., & Dubinsky, A. (2003). A conceptual model of perceived customer value in e-commerce: A preliminary investigation. Psychology & Marketing, 20, 232-347. Citrin, A.V., Sprott, D.E., Silverman, S.N., Stem, D.E. (2000). Adoption of internet shopping: the role of consumer innovativeness. Industrial Management and Data Systems.100 (7), pp. 294–300. Clarke, Irvine (2005),”Advances in electronic marketing”,Idea Group publishing,United States Of America. Constantinides, Efthymios (2010),”Effects of web experience on consumer choice:a multicultural approach”,Internet Research,Vol.20 No.2,pp.188-209. 3-Constantinides E. (2006),«The marketing mix revisited: Towardsthe 21st centur marketing» ,Journal of Marketing Management.22pp.407-438. Constantinides, Efthymios. (2002), «The 4s web- marketing mixmodel», Electronic Commerce Research and Application, Issue.1, pp: 57-76. Emmanoulides, C. Hammond, K, “Internet Usage: predictors of Active Users and Frequency of Use”, jornal of interactive marketing, 14 (spring 2000). Fench, T. O’Cass, A., (2003). Web retailing adoption: exploring the nature of internet users, Web retailing behavior. Journal of Retailing and Consumer Services 10, 81–94. Fench, T., O’Cass, A. (2001). Internet users’ adoption of web retailing; User and product dimensions. Journal of Product & Brand Management, 10, 361-381. George, J. (2002). Influences on the intent to make internet purchases. Internet Research, 12(2), 165-180. Goldsmith, R.E., Goldsmith, E.B. (2002). Buying apparel over the internet. Journal of Product and Brand Management 11(2), pp. 89–102. Grewal, D., Munger, L. J., Iyer, G.R., & Levy, M. (2003). The influence of Internet retailing factors on price expectations. Psychology & Marketing, 20, 477-493. Goldsmith, Ronald.(1999) , «The personalized marketplace: beyondthe 4p,s , Marketing Intelligence & and Planning» , volume 17. Number4, pp 178-185. Haecke, s. h.,”about the nature and future of interactive marketing “jornal of interactive marketing, 13(winter 1998). Hammond, K, Turne r, p. & Bain, M., “internet Users versus Non-users: Drivers of Internet Uptake”, International Journal of Advertisement, 19(13), (2000). Haque,a,khatibi.a, Al Mahmud.sh.(2009)., “Factors Determinate Customer Shopping Behaviour Through Internet:the Malaysian Case”, Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 3(4): 3452-3463, 2009 Haung, S. H. (1998). “Diffusion of online shopping”. A dissertation submitted to the school of arts and humanities of the California State University in partial fulfillment of the requirements for the Degree of Master of Arts in Mass Communication. Haung, W. Y., Schrank, H., & Dubinsky, A. (2004). Effect of brand name on consumers’ risk perceprions of online shopping. Journal of Consumer Behaviour, 4(1). 40-50. Hoffman, D. L., and Novak, T. P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations. Journal of Marketing, 60, 50-69. Hoffmnn,d.l.&novak ,t.p.,”a new marketing paradigm for e.c.”, the information society, 13jan-march 1997). Hung, H. J., Lin, R. Y., & Chuang, S. T. (2007). Elucidating user behavior of mobile learning: A perspective of the extended technology acceptance model. The Electronic Library, 25(5), 585-589. Jaturavith, w. (2007). “Consumer adoption of the Internet as a shopping medium: The case of Thailand”. A dissertation submitted to the graduate faculty of the Marshall Goldsmith School of Management of Alliant International University in partial fulfillment of the requirements for the Degree of doctor of Business Administration. Karayanni, D. A. (2003). Web-shoppers and non-shoppers: Compatibility, relative advantage and demographics. European Business Review, 15(3), 141-152. Kotler, p. marketing moves, Harvard business school press. Katz, E. (1957). The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report on a Hypothesis, the Public Opinion Quarterly, 21(1), 61-78. Kim, J., & Park, J. (2005). A consumer shopping channel extension model: Attitude shift toward the online store. Journal of Fashion Marketing and Management, Lian, J. W., & Lin, T. M. (2007). Effect of consumer characteristics on their acceptance of online shopping: Comparisons among different product types. Computer in Human Behavior, 24, 48-65. McCabe, D. B. (2001). “Online and offline decisions: The effect of product category and order of information”. A dissertation submitted to the Arizona State University in partial fulfillment of the requirements for the Degree of doctor of philosophy. Miyazaki, A.D., Fernandez, A. (2001).Consumer perceptions of privacy and security risks for online shopping. The Journal of Consumer Affairs 35(1), pp. 27–44. Novak, top., Hoffman, D.L & Yung, Y. F., “Measuring the Customer Experience in Online Environments: A structural Modeling Approach”, marketing Science,19(Winter 2000). Otlacan, O. (2006). «e_ marketing strategy:7 dimentions to consider(the e_marketing mix) ». http://findinarticles.com/aQAM22Zw9/55035/e-marketing-strategy.htm1 >pp:1-6 Park, C. H., & Kim, Y. G. (2003). Identifying key factors affecting consumer purchase behaviour in an online-shopping context. International Journal of Retail & Distributation Management, 31(1), 16-29. Peterson, R.A., Balasubramanian, S. and Bronnenberg, B.J. (1997), "Exploring the implications of the Internet or consumer marketing''. Journal of the Academy of Marketing Science. 25 / 4. pp. 329-46. Pires, G., Stanton, J., & Eckford, A. (2004). Influence on the perceived risk of purchasing online. Journal of Consumer Behaviour, 4(2), 118-131. Phau, I. Poon, S.M. (2000). "Factors influencing the types of products and services purchased over the internet". Journal of Internet Research- Electronic Networking Applications and Policy. 10/ 2. pp. 102–113. Poel, D. Van den Leunis, J. (1999). "Consumer acceptance of the internet as a channel of distribution". Journal of Business Research. 45/3. pp. 249–256. Silk ,a.j.,klein,l.r.,&brendt, e.r., intermedia substitutability in the us national advertising market , working paper , 98-005, Harvard business school. Spalter, M. (1996), «Maintaining A Customer Focus in an InteractiveAge?», From Book: Interactive Marketing: The Future Present,Edited by Forrest, E. and Miserrski, R Swaminathan, V., Lepkowska-White, E. and Rao, B. P. (1999). Browsers or buyers in cyberspace? An investigation of factors influencing electronic exchange. Journal of Computer-Mediated Communication, 5(2). Swinyard, W.R., & Smith, S. M. (2003). Why people (don’t) shop online: A lifestyle study of the Internet consumer. Psychology & Marketing, 20, 576 -597. Tonita,perea,Monsuwe,Benedict,G.c,Dellaert, Ko de Ruyter,(2004),”What drives consumers to shop online?A literature review,International journal of service Industry Management,Vol.15,No 1.102-121. Trueman, M. Eid, R. (2002).” The internet: New international marketingissue”. management research news,25(12),pp.54-67 Venkatesh, V. (2000). Determinants of perceived ease of use: Integrating control, intrinsic motivation, and emotion into the technology acceptance model. Information Systems Research, 11(4), 342-365. Venktash, A., “Cybermarketscapes and consumer Freedoms and Identities” European, journal of marketing, 32 (7/8) (1998). Vijayasarathy, L. R. (2004). Predicting consumer intentions to use on-line shopping: The case for an augmented technology acceptance model. Information & Management, 41, 747-762. Wu, S. I. (2003). The relationship between consumer characteristics and attitude toward online shopping. Marketing Intelligence Planning, 21(1), 37-44. Yoon, M. (2007). “An experimental study of consumer’s attitudes toward the Web: Cross-cultural analysis of cultural values and online consumer behavior”. A dissertation submitted to the graduate school of the University of Missouri-Columbia in partial fulfillment of the requirements for the Degree of Master of Science.